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从2020双十一看新消费生态的纵向深化
  • 2020-11-12 00:46

从2020双十一的视角可以看到,新的消费生态纵向深化,新的技术元素在消费者的决策过程中发挥着越来越重要的作用,由技术驱动的新的消费生态逐渐形成。

艾瑞磋商

核心摘要:

“双十一”是中国消费经济中的一个重要概念。经过11年的发展,“双十一”已经成为代表特定价值观、文化态度和生活方式的时代象征。2019年,天猫双十一总营业额(GMV)达到2684亿元,比2018年增长26%。2020年11月1日第一次爆发开盘后,阿迪达斯、、、巴拉巴拉、百雀羚等品牌迅速成交1亿多元。截至目前(11月3日),今年疫情第一阶段已经完成,我们观察到几个重要趋势:

1)新的消费品牌进一步崛起。

2)品牌商家的网络推手从简单直接的“中序/后序模式”回归到“前序模式”。特别是在新消费品牌的压力下,传统大品牌必然会回归品牌起点,重新穿越互联网过程。

3)新的科技元素在消费者决策过程中发挥着越来越大的影响力,科技驱动的新消费生态逐渐形成。传统品牌有必要更积极地拥抱新技术和新生态。他们需要的是“深度互联网化”,而不是“互联网工具化”。

基于双十一对商家、购物平台、媒体和物流企业的意义,艾瑞咨询于2020年10月至11月对双十一进行了一系列研究。其内容涉及消费者的购物意愿、购物行为和主流品牌的竞争动态,为商家提供市场洞察和行业趋势分享。

本研究第一期的《2020双十一前瞻洞察》已经完成;《综合研究》第二期和更多的消费经济研究成果将陆续发布。前瞻性洞察的第一阶段主要有以下发现:

新的消费品牌的进一步崛起迫使传统的大品牌重新走上数字化的道路

在10月8日至18日的双十一系列第一阶段,我们发现,随着“双十一”购物节的理念深入人心,消费者的购买决策模式呈现出理性规划的元素。简而言之,消费者变得更加“有准备”。本次调查的消费者中,47.1%属于计划消费模式,有明确的购物计划,并设定了要提前购买的目标品牌;另有28.7%是准计划,即使计划不完善,也已经圈定了类别列表:

在消费者的购物计划中,新的消费品牌占有相当大的份额。这里的“新消费”是指数字技术驱动的新消费行为,线上线下融合的新商业模式,以及基于社交网络、私域流量、DTC甚至C2M的新消费关系。在此基础上,“新消费品牌”是新消费领域表现突出、生态化趋势明显的前沿品牌。

以母婴、美容、家居用品为例,2020年新消费品牌占预购率(计划购买率)前5名的30%-40%。

母婴类中,海外品牌一度盛行,有绝对优势。然而,近年来,大量新的消费品牌(如、棉花时代、Babycare、英氏等。)借助社交推手和私人流量,迅速扩大品牌话语权,占领消费者头脑,在2020双十一购物榜中获得有利位置。

美容行业一直是新消费品牌的展示平台。

新品牌成为传统大品牌在数字化道路上的标杆对象。然而,传统大牌品牌的新推动者的转型并不总是一帆风顺的。根本原因大概是很多传统品牌仍然把“互联网”和“数字平台”当作工具,却没有赋予自己的品牌互联网和新技术基因。

品牌推手回归“前序模式”,传统大牌需要深度互联网化

从上述理性的计划消费模式来看,品牌商家要想在购物清单上占据一席之地,就需要依靠品牌价值感来占据消费者的头脑,依靠内容推送、私域流量、SCMR、DTC等元素构建的新消费生态来形成品牌力量。

在双十一的初步调查中发现,品牌感知影响了47.1%的计划消费,其次是28.7%的准计划人群,他们在比较价格时也用综合品牌因素来评价产品性价比:

在这种背景下,品牌商家需要回归本源,成为互联网化的“先行者”。在这里,我们提出了网络化的“预订单推动器”,即从“品牌-传播-销售”的方向穿越网络化的过程。不同于过去概念中的“中序”和“后序/逆序”的数字化,“前序模式”是从品牌起点构建一个基于互联网的形象定位,然后以此为导向,推动数字化的普及。

新消费品牌成功和难以复制的根源在于,他们从一开始就立足于互联网的生态建设,而不是仅仅投资几个kol或者仅仅开几个网店。

2020年,很多传统的消费品大品牌开始深度融入互联网,在品牌重塑或品类延伸过程中与互联网元素充分融合,转化为新的消费品牌。例如,在2018-2019年的品牌升级过程中,一些母婴品牌在国内外增加了大量的在线名人元素,引用美容时尚的在线语言来加强UGC和BUGC,建立了一个更年轻、基于互联网的品牌形象,使他们的品牌资产能够支持他们2020年的在线销售和私人域名推广活动,也支持他们在新的消费生态中的价格体系和权利分配网络。

消费品品牌需要进一步拥抱新技术,避免落入鄙视链的低端

本研究发现,新技术元素可以有效提升品牌力和产品力。消费品领域的技术赋权主要表现在两个方面。第一,在产品研发层面,技术要素可以增加产品的吸引力和溢价能力;二是在流通领域,科技增权的新消费生态已经形成,包括全渠道新零售体验、更好的会员管理体系等。

在产品吸引力方面,76.1%的受访者认为与智能技术和黑技术相关的关键词会引起他们的兴趣,74.9%的受访者认为新技术和新材料的应用可以为产品吸引力加分,仅次于高价值和新颖设计(80.9%)。

需要注意的是,科技感对产品实力的提升,不仅适用于家电的数字化领域,还需要赋予快速消费品和母婴产品科技元素的赋权。比如面对今年寒冬预警,自热服、恒温纸尿裤等“黑科技”产品受到市场青睐。

除了生产过程中的技术升级,品牌还需要在推送过程中关注新技术。一方面,物联网技术的进一步应用将推动C2M从技术蓝图走向现实体验;另一方面,会员管理系统的升级和全渠道数据的进一步整合,使得多品牌联合会员权益网成为可能,这将带动渠道模式的深度转型,改善新的多中心消费生态。

目前品牌集中化的推送模式逐渐成型,暂时表现为按进度上线的推送活动。2020年双十一前夕,一些有实力的品牌将联合起来,以“品类日”、“跨行业合作”的形式,打造多品牌会员权利网络。这不仅为消费者提供了深度折扣,还允许多个合作品牌共享私域流量池,互相引流,增粉。这种类型的推送活动还处于“实验阶段”,但却是一种很有前瞻性的创新,可谓新消费生态2.0版的开始。

在这种背景下,传统消费品品牌确实需要及时关注和利用好新技术。对于品牌方来说,之前的“互联网工具化”概念已经不适用,应该用“深度互联网”来代替。在宏观层面,我们也将期待工业经济和消费经济更加紧密地相互拥抱。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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