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新氧推手再次翻车,让Light医疗美容难以自救。
  • 2021-10-14 00:19

记者 |方文宇编辑|夏冲。

你看的医美日记有多少是真实反馈?

“我很高兴做了隆鼻手术,有一个好鼻子看很重要”,“丑陋的猿人反击成美丽的女神,生命从此开始垂危”,而这样的经历日记撑起了新氧平台的半边天。

近日,新氧日记再次翻案,新增多条法院公告信息,均针对其在运营微信官方账号的文章中使用明星照片引发的网络侵权责任纠纷。

日记诈骗。

新氧成立于2013年,类似于医美界的“大众点评+小红书”的组合。官方表示,新氧应该会给想要变美的人提供直接与医生和人才交流的机会。

2013年,新氧董事长兼CEO金兴在思考第三次创业的方向。当时有21万外国消费者去韩国整容,中国人数量排名第一,每四个人中就有一个接受过整容。在投资者的引导下,金星着手打造医疗美学互联网平台。

“不从消费者身上赚钱,是一个分享健康与美丽的平台”,这是金兴创业的初衷。但随着医疗美容行业的野蛮生长,被暴利困住的新氧很难保持初衷。

以社区内容分享起家的平台,从冷启动就很难起步,也没有高质量的内容,无法吸引访客浏览,更谈不上用户主动创造内容。

新氧最早的日记来自韩国网站。

金星和他的团队找到了一群韩国学生,将韩国化妆品论坛上的医美日记翻译成中文,并搬到一个新的氛围中,让平台内容可读性更强。

随后,公司策划了一系列免费整形活动,在平台社区招募用户,并邀请部分整形机构为用户提供免费整形场所,从而达到产品和品牌的推广效果。

早期的免费整容项目价值上万元,吸引了不少网友发帖报名。获得免费机会的用户需要在平台上分享完整的操作流程和恢复流程。因此,平台拥有了第一代内容生产者。

此外,金星还特别改进了“塑造日记”的功能,降低了内容写作的门槛。New Oxygen将内容写作模板化,用户只需要根据模板上传照片,加上少量文字,就可以自动生成塑料日记。

新氧招股书显示,截至2018年9月30日,新氧平台上的塑料日记数量超过170万,成为国内医美垂直领域最大的内容库,包括短视频、直播、文章和照片。

2019年7月,新氧遭遇滑铁卢,其核心内容资产“塑料日记”因造假被曝光。有媒体爆料,进驻新氧平台的部分医疗、美容机构销售非法肉毒杆菌毒素等药品,客户“美丽日记”和评价也存在虚假刷评现象。

打开淘宝搜索“医美案例”,素材模板一应俱全。商家表示拍下照片后会直接通过百度云收集,造假门槛极低。目前尚不清楚新氧是否有用户或商家发布过类似的医疗和美学案例。

单一收入模式。

2019年5月,新氧在纳斯达克敲钟。

招股书显示,新氧2016-2018年总营收分别为4900万元、2.59亿元和6.17亿元,对应增长率分别为428%和138%,呈现跨级增长。

“过去两年,年增长率超过300%,未来至少5年,新氧年增长率将超过100%,所以我认为没有任何压力,”Venus早前表示。

可惜现实并没有金星想象的那么乐观。

2019、2020财年,新氧营收增速大幅下滑至12.4%,与其单一业务营收模式不无关系。

根据其财务报告,新氧的营收主要分为两部分:一是信息服务收入,即商户的常驻费和投放的广告费;二是预约服务,即新氧从用户与医疗美容机构之间的交易中收取的佣金。

2016年之前,新氧的主要收入来源是预订服务费,占新氧收入的59.53%。从2017年开始,信息服务费收入超过预约服务费并持续上升。2021年,Q2信息服务费占比79.83%,同比增长53.8%,成为新氧的主要收入支柱。

据杨鑫介绍,由于消费习惯,很多用户可能会先在平台上做功课,但不一定直接在平台上订餐,而是选择去门店消费。因此,提供信息服务是现阶段互联网医疗美容平台的更大价值。

随着颜值经济的发展,新氧这边出现了更漂亮、更漂亮、更漂亮、更漂亮的平台,市场逐渐分化,获取消费者的增量越来越难,获取客户的成本也在不断上升。

白梅创始人兼CEO龚连生认为,医美推手领域已经进入存量博弈阶段。“行业洗牌加剧,新兴玩家成为渠道品牌的机会减少。白梅已经开始了与其他渠道的合作模式。”

财报显示,2021年Q2新氧移动终端平均月活跃用户1000万,较2020年平均月活跃用户890万增长12.36%。付费用户数量从2020年第四季度的19.48万人下降到2021年Q1的17.3万人,付费用户数量上升到Q2的24.5万人,同比增长43.6%。

为了增加社区用户的活跃度,新氧不断加大对推手的投入。

今年Q2新氧营收4.52亿元,同期销售费用2.07亿元,占比46%,进一步拉低了净利率。

金星曾经说过,整形机构的毛利率往往能达到70%,但净利率低至10%以下。

烧钱不是长久之计。广告吸引的客户多为价格敏感用户,忠诚度低,业绩提振效果有限。

推手高昂成本的背后,透露出新的氧气流量焦虑。如何提高用户的复购率并有效持续地实现,成为新氧面前的一座大山。

就平台自身特点而言,不同于淘宝、美团、滴滴等高频消费平台。目前医疗美容业务相对低频的特点决定了其对增量的依赖性较强。为了找到与平台属性相对应的盈利模式,新氧选择转向“轻医疗美容”。

救命稻草“轻医疗美容”

“轻医疗美容”能复活新氧吗?

Venus曾在电话会议上透露,新氧将通过投注“非手术项目”来增加预约服务收入,从而扩大医疗和审美消费者,增加市场份额。

对此,思奇生公司CEO吴在接受《21 CBR》记者采访时表示,“轻医疗美容”应该是医疗和美学关注的重点领域。因为“轻医疗美容”项目门槛低,风险系数小,收费也不太高,更适合群众和年轻人,“蛋糕容易长”。

新氧发布的《2021年中国医美抗衰消费趋势报告》和新氧数据研究院进行的调查显示,2020年年轻医美(非手术)占整个医美市场的42%。光电子和注射是Light医疗美容最受欢迎的项目,分别占17.98%和17.85%。

“在(院)内手术和非手术的客户比例约为3:10,大部分客户都是通过朋友或小红书、Tik Tok等线上平台介绍。”长沙某整形医院外科医生在接受21 CBR记者采访时表示。

光赌“轻医疗美容”并不能完全扭转局面。行业竞争加剧,互联网巨头争相争夺医美市场蛋糕,除了此前监管部门对“医美贷”的严打,以及近期市场监管总局对医美广告的监管,新氧不再顺利。

新氧股价从今年6月份的10美元左右跌至10月12日(东部时间)的4.44美元,跌幅超过50%。市值只有4.63亿美元。

我们有庞大的用户群。如何保持优势,扩大利润空间?吴表示,要努力做到“用心服务消费者”。该平台基于医疗美容行业从业者与消费者之间的信息不对称,帮助消费者和商家在专业知识普及、商业评价以及一些科学健康的医疗美容理念等方面增进沟通和了解,从而形成自己独特的竞争力。

一方面是利益,另一方面是用户。如何选择新氧?

来源:新氧医美APP官方微博。

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