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NFT推手,品牌停了?
  • 2021-08-29 00:26

NFT作为一个新生事物,近年来人气迅速上升,自然吸引了大量企业尝试探索NFT与品牌推手的结合,NFT推手的概念应运而生。

如果从虚拟经济的长期发展来看,虽然今天NFT推手还处于早期阶段,但大多数推手案例只是头部企业的尝试。如果这种趋势持续到今天,NFT推手可能会在未来对品牌越来越重要。

让我们先看几个案例:

今年3月23日,《时代》杂志用杂志封面发布了4个NFT。上帝死了吗?》、《真理死了吗?和“菲亚特死了吗?“还有三本封面的NFT作品集。这四个NFT是通过艺术品加密平台制作和拍卖的。

事实上,NFT作为数字艺术品拍卖中常用的资产,对数字出版业的影响最大。《时代》杂志拥抱NFT,这可以看作是文化出版业对NFT新物种的认可。

在餐饮业,必胜客是第一个考验NFT的品牌。必胜客的加拿大公司推出了一件名为“Pixel Painting Pizza”的艺术品,以0.0001ETH(约0.18美元)的价格拍卖。按照必胜客推手的初衷,每个人都可以通过NFT买得起披萨。毕竟0.18美元的价格并不算多钱。

必胜客的NFT推手吸引了大量用户的关注,以至于逐渐成为一种常规动作。据悉,必胜客每周都会发布一份新披萨的NFT,新NFT的价格已经达到5ETH(约9000美元)。

汽车公司也在进入NFT。除了上一篇有趣的文章中提到的奥迪和品牌朋友艺术家成然创作的NFT艺术作品《奇幻高速公路》外,保时捷德国还在8月3日宣布了一场NFT拍卖会。

与奥迪数字艺术作品的NFT拍卖不同,保时捷直接拍卖了设计总监彼得·沃尔高的独家设计草图。并借助此次NFT推手,推进保时捷品牌“不可复制数码物件”试点项目。

当然,宝洁、耐克、漫威漫画、腾讯、阿里等巨头企业已经开始进入NFT推手,大部分运营方式都是绑定相应的数字艺术作品并拍卖,形式类似,这里就不一一列举了。

然而,NFT推手的价值已经逐渐被大公司认可。媒体报告显示,美国海豚娱乐公司成立NFT创作推手部,股价涨幅超100%;全球数字媒体平台Shopify宣布,允许部分商家直接销售NFT产品;易趣宣布,NFT可以在平台上出售某些类别。根据各大市场平台的数据显示,2021年NFT数字艺术总销售额已达25亿美元。

有趣的是,NFT与虚拟艺术对象相关联,所以NFT推手往往是纯粹的品牌倡导和品牌审美传播,这对于感性和审美的品牌更为重要。在NFT推手,大量奢侈品牌很少走在行业前列,而成为NFT推手的先锋品牌。

可以说,奢侈品的NFT推手模式将为未来的NFT推手树立典范。我们来看看各大奢侈品牌是怎么做的。让我们简单梳理一下:

第一种方式是通过艺术家创造NFT

这类例子与之前各大品牌的NFT推手尝试没有太大区别。然而,在奢侈品牌中,NFT的艺术作品往往与自己的品牌基因和品牌理念有更深的关联,能够讲述更多的故事,而不仅仅是做一个艺术跨界。

比如8月13日,意大利品牌杜嘉班纳推出“Collezione Genesi”NFT项目,NFT作品的创作者是杜嘉班纳的两位联合创始人,品牌试图通过NFT“搭建实体与虚拟世界的桥梁”。

7月,纪梵希美妆还推出NFT艺术品,成为首个推出NFT项目的美妆品牌。据报道,他在NFT的作品受到纪梵希法典和骄傲月彩虹色的启发,旨在象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

第二种方法是虚拟化物理产品

德国品牌LOOK LABS在发布实体香水的同时,发布了全球首款数字香水Cyber Eau De Parfum,且限量供应和销售。可以说,它探索出了一条打通实体产品和虚拟产品的道路。

这个虚拟香水不是数字艺术作品,而是利用近红外光谱提取香水气味,然后以光谱数据的形式展示NFT作品中的气味。根据官方声明,其旨在为下一代美容消费者提供未来奢侈品。

但对于购买NFT的用户来说,很明显数字香水并没有什么特别的实际用途,数字内容信息也勉强算是香水配方,但却成为了用户表达对品牌支持的直接手段。

第三种方法是创建一个NFT虚拟周界

在NFT品牌虚拟周边的推手中,巴宝莉和LV最远。他们在方式上有所不同,但有趣的是,他们都选择游戏作为推手的载体。

巴宝莉的做法是与一家初创游戏公司神话游戏合作,将NFT融入游戏中的服装道具,供内部购买。从推手的ROI来看,巴宝莉的NFT推手效果很大程度上取决于这款游戏的成功与否。

LV的NFT推手模式比较重。为了庆祝LV成立200周年,LV开发了一款手机游戏《路易:游戏》。在游戏中,用户可以免费收集30个NFT,并跟随品牌吉祥物Vivienne前往巴黎。LV通过自建游戏将虚拟偶像、NFT推手和数字体验串联起来,LV开发的游戏相当于LV的虚拟外设平台。

广义而言,游戏、VR、NFT、虚拟现实、虚拟偶像、区块链等概念都与当下大火的“元宇宙”有关,所谓的“元宇宙”类似于Ready Player One电影中构建的虚拟世界,被业内很多人认为是未来大众生活发展的方向,虚拟世界的布局也将为品牌发展打开巨大的增量。

或许换个角度来看这些头部品牌的NFT推手,他们其实是在探索和布局未来的元宇宙世界,而NFT是品牌链接未来虚拟世界的关键。

但目前NFT推手还处于早期探索阶段,能结合的点往往是游戏、电影、数字艺术品。有观点认为,NFT更适合激发品牌忠实粉丝的激情,品牌推出的NFT产品受欢迎程度成为其品牌力、用户影响力、文化影响力的关键指标;此外,由于NFT的区块链产权,也可以成为品牌保护知识产权、防止盗版的技术手段,从而强化产品的稀缺性。

无论如何,现在讨论NFT的未来似乎还为时过早。我们需要知道的是,一大批全球头部品牌已经开始试水NFT推手,而NFT推手似乎在品牌文化和品牌IP的打造上起到了意想不到的重要作用,值得品牌方持续关注。

本文的资料和地图均来自网络

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