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蜜雪冰城的推手套路早就在户外广告里玩了
  • 2021-06-30 00:14

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜,你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜……”相信很多人都被最近“蜜雪冰城”发布的这首主题曲洗脑了,在Tik Tok、哔哩哔哩、微博等网络平台上疯传。线下商店甚至掀起了一波唱主题曲获取免费门票的浪潮,一度引发了全国性的狂欢。

但是静下心来仔细分析一下这个“冰城有蜜雪”的秘密。这背后的传播特点和一些户外广告案例有些相似。今天就和大家讨论一下。

神奇的旋律+简单的歌词更吸引消费者的注意力

6月3日,冰雪之城品牌官方号在哔哩哔哩上传主题曲MV《你爱我,我爱你,冰雪之城甜蜜》,13个字,不到30秒的歌曲,简单的旋律,魔幻,让人瞩目。这首中英双语主题曲MV在哔哩哔哩播放超过1377万次,被赞66万次。

B站截图

在各大评论区,网友们纷纷留言,高呼“神奇”、“上”、“洗脑”、“我堕落了”。网友们也自主创作了第二次,改编成十几部外语、地方方言,甚至豫剧、评剧、京剧等剧目,让冰城收获了不少流量。

蜜雪冰城B站相关视频

此外,与蜜雪冰城相关的话题和主题曲在微博、Tik Tok、Aauto faster等社交平台广泛传播,并获得#蜜雪冰城社会死亡场景#和#蜜雪冰城主题曲#等多项热搜。微博话题阅读量达到1.3亿+,Tik Tok相关话题达到10.9亿次,足够赚一段时间人气了。

蜜雪冰城能出圈,绝非偶然。单从这首主题曲来说,它的旋律就是改编自美国经典民谣《哦苏珊娜》(哦!苏珊娜),辨识度广,节奏简单欢快,唱功度大,歌词简单直接,能在反复传递中强化人的记忆,听几遍都会不自觉的唱出来。此外,微博、Tik Tok、哔哩哔哩等在线平台都是年轻人爱玩梗的地方,可以激发他们自发的分享和创造,达到多元交流的效果。

事实上,在一个人们接收的信息越来越多,注意力被稀释的时代,直接、重复的信息传播可能是吸引消费者注意力的最佳方式。此前,瑞幸与利路修联手推出广告片《瑞幸YYDS!”,其中恶魔洗脑广告《摇头丸》立刻风靡荧屏,哔哩哔哩上线仅半天,播放量就突破70万,现在接近200万。YYDS已经成功成为瑞幸的代名词。

B站截图

02创造记忆点,强化记忆,洗脑户外广告的案例很多

每一个圈外的情况背后都可以找到一套推手逻辑。蜜雪冰城和瑞星都属于吸引消费者眼球的洗脑型推手。通过传达简单的信息,放入合适的渠道,进行大量的曝光和高频重复触摸,迅速占据消费者的头脑。

当今信息爆炸时代,媒体越来越多,用户关注度稀缺。所有品牌都在抢占流量增长的同时争夺用户的注意力,但消费者对事物的记忆是有限的。另外,消费品牌的不断出现,使得品牌和产品同质化越来越严重,用户接收到的品牌信息繁琐且同质化。如何通过品牌抓住用户的时间和注意力,成为推手的难题。所以,洗脑广告是抓住用户注意力和记忆最有效的方法之一。

相比于10秒以上的视频,高频重复的传输方式最能有效地“植入”消费者的头脑,强化消费者的记忆,这也是为什么《蜜雪冰城》只有三句歌词能出圈的原因。包括之前出现在写字楼和小区电梯、地铁、公交车上的boss,“找工作,我要和BOSS说话!”,白金旅,“想拍哪儿就拍哪儿”,“新氧,美,诚信”都是一个道理,很多人都能脱口而出这些广告文件。

简单直接的广告语言,通过集中高频的叠加传播,可以在最短的时间内闯入受众的脑海,让大众快速记住品牌。因为人类记忆的核心是重复和高强度的刺激。洗脑推手被很多品牌模仿复制,因为它的成功不是偶然的,洗脑广告可以称得上是时代的产物。20多年前,脑白金和恒源祥是发起人,那句“今年放假不收礼物,只收脑白金”的洗脑广告被推手奉为经典。

然后就是平多多“多打多救”的洗脑神曲,然后是电梯的洗脑广告。直到今天,Suning.cn电梯广告里放的“苏宁61宝贝节,零零元,我走,我走,我走”的洗脑广告,以及电梯里新消费品牌妙可蓝多的“妙可蓝多,芝士棒”的洗脑广告,都很快熄灭了。可以说,不管品牌大小,洗脑推手永远都是经过尝试和检验的。

在当今这个动荡的市场中,品牌传播必须避免无效信息,这样才能迅速给消费者留下深刻的印象,因此不断提高品牌知名度和市场份额是最重要的。

杜绝盲目抄袭和模仿,打造真正有吸引力的户外广告

洗脑推手总是有效吗?

洗脑推手可以很快占据消费者的头脑,但是在传播的过程中存在风险甚至负面影响。一方面,洗脑广告忽视了广告的艺术审美。当品牌形象和品牌调性不符合这种简单粗暴的推手方式时,品牌形象在消费者心目中就会大打折扣。另外,在短暂的封闭空间内,盲目重复口号必然会增加消费者的心理负担,嘈杂的广告词容易引起人们的反感,产生抵触情绪。最后,如果广告文案不符合正确积极的价值观,就会引起受众的反感和愤怒。

此前,2019年杭州某小区,有居民投诉Boss直接雇佣的电梯广告。由于奇怪的音调和重复的广播频率,居民们感到不舒服,并打扰了人们。这条新闻的评论区也收到了不少网友的评论,说这样的洗脑广告是一种“精神污染”。

也是在19年,新氧医疗美容电梯广告中的“女性是美丽而完整的,女性必须是完整的”这句话,在微博平台上被很多网友质疑,说“广告毁三观”“这个电梯广告太恶心了”。“气味值”、“低俗广告”等等;无独有偶,今年家用脱毛仪品牌Ulike贴出的电梯广告,因为“高级女性使用高级”的广告文案涉嫌物化女性而备受争议和网友声讨。

不少网友在微博吐槽Ulike的电梯广告

想引起消费者注意是可以理解的,用洗脑广告让品牌“脱颖而出”也是真的。但如果一味照搬套路,不注重品牌调性和价值取向,其推手策略就会有失偏颇,甚至给品牌带来不利影响。

推手的本质是通过信息的传递来吸引消费者的注意力,影响购买决策。在户外广告的情况下,除了电梯广告的反复洗脑传播之外,很多媒体形式还可以利用创意图片和简单文案,或者创造超级IP,从而攫取消费者的眼球,购买消费者的大脑,让人在潜意识里产生认同感。

麦当劳一直是户外广告的创意领导者。它可以用一个简单的金拱门标志玩各种各样的把戏,不仅有趣,而且最大限度地反映了自己的品牌和产品特点,进一步加强了品牌在消费者心目中的形象认知。比如巴黎的TBWA公司把经典的金拱门做成霓虹风格,很赛博朋克;为了推广麦当劳通宵营业,金拱门露出半个身体,夜幕降临时,从镜子里可以反射出完整的logo通过两个头灯的光束,金色拱门的形状被创造性地呈现出来......

近年来,中国有越来越多的带有图片和文案的创意户外广告。今年父亲节,百度在上海地铁站放了一组海报广告。海报设计风格简单。巨人品牌logo和PPT排版文字,用反复出现的“你先忙,爸爸没事干”这句话来面对爸爸们的无奈和痛点,从而输出他们产品的核心功能,最后以情感需求为立足点,引起群体的强烈共鸣。这条简单粗暴的地铁又硬又宽,今年在父亲节推手多神对战中脱颖而出。

总结:到目前为止,消费市场和品牌推手也有涉及。如何快速提高品牌知名度,进入消费者的头脑,从推手的大众中脱颖而出,对于品牌来说非常重要。但无论是选择洗脑推手广告还是其他更具创意推手的方法,都需要根据当前的市场环境,结合品牌价值、品牌风格、品牌发展过程、文化内涵、价值取向,避免套用教条,套用同样的效果。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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