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人血馒头!甘肃越野赛照片印成广告,冒犯推手免费流量是原罪
  • 2021-06-10 00:26

正文|傅

伟大的体育事业记者

造成21名选手死亡的甘肃白银越野赛公共安全事件,被认为是中国体育史上最惨痛的事故。悲剧发生后,各方都深感悲痛。但令人气愤的是,在全社会哀悼死者、总结教训的时候,中国某服装品牌却用这场悲剧的相关照片,气势汹汹地做出推手,立即在网上引来铺天盖地的声讨,并被斥责没有底线,丧失基本道德。

6月6日,据微博用户@连县记者发布的照片显示,一个名为小蓝象的儿童内衣品牌居然用甘肃越野赛选手蜷缩在保温棚下的照片在店内热身推手。广告海报上有“保持干燥很重要”、“棉花很吸汗,不易排出,加重了温度流失的风险”等字样。众所周知,甘肃白银越野赛公共安全项目死亡的21名运动员中,大部分是由温度损失造成的。而小蓝象居然选择用这次重大灾难来宣传自己的产品,无异于吃了人血馒头。

这一行为曝光后,@ Time Video走访了北京朝阳欢乐城小蓝象儿童出汗睡衣店。店员说,海报是公司送到店里让他们展示的。认识到巨大的争议后,小蓝象只在微博发了一篇短文道歉,说“对不起,我们错了”,并宣布整改和清除相关不适当的图片资料。

这封只有100多字的道歉信,既没有不当解释的具体原因推手也没有公司内部审查机制的漏洞,更没有追究责任和补救的承诺,诚意明显不足。因此,这封道歉信并没有能够平息公众的愤怒。微博上很多网友都在呼吁相关部门严惩小蓝象,不能只凭一句“对不起,我们错了”就让它蒙混过关。

据企业调查,肖有多项行政处罚记录,涉及产品质量问题、虚假广告、虚假宣传、掺假等。其中处罚最重的是2016年2月,因违法广告和虚假宣传被上海市杨浦区市场监督管理局罚款17.3万元。

此外,在2020年全球母婴大会上,小蓝象创始人贾和棉花时代总经理李就传统纯棉服装和科技吸汗服装孰优孰劣展开了公开辩论。现场处于失控边缘,引发业内诸多讨论,成为一时笑料。很显然,很长一段时间,小蓝象都被怀疑对有争议的话题推手感到高兴甚至反感推手,但这一次彻底毁了。

长期以来,品牌推手希望将统一的价值观传播到全社会,以赢得一致好评的品牌声誉,但这只是一个过于理想化的传播目标。毕竟人类的喜怒哀乐往往是不同的。鉴于世界观、人生观、价值观的多元化发展趋势,以及不同阶层、不同群体在收入和认知上的巨大差异,备受争议的话题推手成为多元化社会中最有效的推手策略。

如你所见,有争议的话题很容易引发广泛的讨论和激烈的争论,进而引发全面的舆论传播,属于自由媒体传播。另外借助有争议的话题,推手可以达到精准的情绪推手,让与品牌有相同看法的人逐渐成为品牌的忠实用户。

在有争议的话题推手中,进攻推手是一种新的细分推手策略。进攻性推手经常以颠覆性的表达方式冒犯某个群体,赢得另一个群体的认可。

进攻性推手往往伴随着一个非常不合适甚至耸人听闻的表达。叙事风格强调文字不出奇的无尽。在赢得一个群体高度认同的同时,往往会让另一个群体感到被冒犯甚至愤怒,甚至对现有的公共秩序和良好习俗提出挑战。所以风险极大,容易“翻盘”,堪称推手领域的双刃剑。但一旦用好了,往往能成就非凡推手经典。

在这方面,耐克是擅长进攻风格推手的典型代表,而在耐克的进攻风格推手案例中,业内最有意思的一个案例就是耐克利用前NFL球员卡佩尼克作为耐克30周年广告形象的代言人。

前NFL球员科林·卡佩尼克(Colin Capenik)认为美国社会存在严重的种族歧视,因此多次跪下抗议国歌的前奏。这被认为是对美国国旗的不尊重,被包括当时的美国总统特朗普在内的大量舆论随意批评。白人社会认为他利用种族歧视为自己制造关注,他不尊重国歌和国旗,挑起美国人的神经,这是典型的哗众取宠。因为争议,没有球队愿意和它签约。

但耐克认为,纠纷也可以传播品牌价值。耐克不仅把卡佩尼克作为《只管做》30周年系列的封面,还用卡佩尼克设计了AF1球鞋。虽然这一举动在美国获得了相当反对的两极分化言论,但也导致了许多白人精英威胁永久抵制耐克,但许多少数民族对耐克表示了感谢和认可。美国社交媒体上出现了#烧就烧(Nike)和#加油科林等热门话题。

彭博社评论此事时表示,耐克一如既往地通过纠纷制造热点话题,从而成功抢到媒体的头条,但不需要为沟通买单。仅在24小时内,耐克媒体的曝光值就高达4300多万美元。最终,有利的舆论压倒了批评的声音,耐克股价一度下跌12%,随后强势反弹,创下历史新高。至于耐克给卡佩尼克的联名t恤和球鞋,都卖完了,在二手市场上价格飙升。最终,此案还获得了戛纳国际创意节大奖。

体育大商记者之前做过简单的进攻性推手调查,发现进攻性推手创造力主要集中在种族歧视、性别歧视、性别差异刻板印象、不恰当建议、民族情感、宗教信仰、虐待动物、地域歧视、重大灾难等方面。创造性的运用这些话题推手是对观众情感承受力的极大考验。在交流的过程中,就像玩火。一不小心就会被烧伤。

这次小蓝象利用甘肃白银越野赛公共安全事件推手,利用重大灾害推手进行攻击。但它显然忘记了一件事,那就是冒犯推手是在冒犯一个群体的同时试图赢得另一个群体的认可,但在甘肃白银越野赛的公共安全事件中,整个社会的情绪都是一样的,那么小蓝象到底想讨好谁呢?显然,大家都会认为小蓝象在吃人血馒头,自然会引起全社会的愤怒。

另外,2020年初科比等9人空难身亡后,也有二手鞋平台和保险中介结构利用这次灾难自救炒作,也有失去底线的嫌疑。

至于借助性别歧视和性别差异刻板印象的攻击性推手案件,近年来中国最著名的案件是两名脱口秀演员杨莉和李生的载货事故。

杨莉曾经在节目中说过“男人那么普通却那么自信”等调侃的话。在赢得部分女观众掌声的同时,部分男网友认为她涉嫌挑起两性对抗。之后,英特尔等杨莉代言的产品在网上遭到抵制,随后英特尔撤下了与杨莉相关的海报,在“男人装”中为“蓝海之家”带货时,也引来了男性用户的抗议。在推广一个女性内衣品牌时,李生称该内衣为“女性轻松躺下赢得职场的一件装备”,后来被女网友指控涉嫌歧视女性,随后该品牌被迫道歉并删除相关微博。

总之,在当今这个以流量为导向的时代,得罪往往意味着站队、吵架、价值观冲突,这些都体现在流量上。所以在进攻推手的倡导者看来,只要能取悦目标群体,得罪非目标群体的成本完全可以忽略不计。得罪不仅意味着流量爆棚,也让经典成为可能。但其实能善用这把双刃剑的品牌屈指可数。

很多时候,攻势推手,收获的看似是舆论碰撞带来的巨大免费流量,实则是口碑和民愤的崩塌,甚至是法律问责的风险。美国《朗廷法案》倡导商业传播的自由表达,但它所坚持的唯一底线是不能挑战公认的社会道德秩序。然而,对于我国立法中一些明显挑战公共秩序和良好习惯的纠纷推手,仍然缺乏有针对性的处罚机制。有时候对一些没有底线的广告发起公开谴责是远远不够的炒作。只有严格的法律责任追究,才能真正维护公序良俗。

注:本文使用的图片来自网络

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