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广告推广者发生了变化:“创意”失去了人们的青睐,并迅猛发展
  • 2020-10-20 00:39

深原作者|刘亚贞

“广告不是艺术,广告是为了推销产品,否则就不是广告。”这句话出自享有“广告之父”美誉的大卫奥格威。时至今日,几十年过去了,这句话依然过时,更加贴切。

今年的特殊情况让线下业务陷入震荡,线上流量深感焦虑。在这种背景下,花钱的部门首当其冲,广告推广人员首当其冲。削减预算,争取生存,这些终极目标的改变,让“成长”成为广告的重中之重。销售结果导向,能带来真正成长的广告推广人都不错。

广告主不再谈“戛纳”“品牌”,而是谈“转化率”“效果”“带货”。

好的一面是增长驱动的广告更有效率。过去“我知道广告费浪费了一半,但不知道浪费了哪一半”的诅咒被打破了,大数据作用下的精准转化可以解渴;但不好的一面恐怕是无法避免的。过分强调瞬间成长的想法,会让长期的品牌价值被选择性的忽略。我们甚至可以看到许多牺牲品牌调性的短视增长理念。

现实的结果是,广告促销员行业正在向词增长大步迈进,但这真的好吗?广告宣传员的创意长度和效果能平衡吗?传统创意人会被颠覆吗?

创造力不受欢迎,但它使增长更加激烈

毫无疑问,“大创意”正在失宠。

师洋被迫重组纽约创意组织的制作部,因为P&G削减了它的广告预算;

去年底,广告巨头电通集团遭遇裁员,裁员波及中、英、法、德、澳等七国的业务线,被裁人数多达1400人;

今年鸿蒙集团董事长约翰·雷恩证实,鸿蒙集团所有机构都在裁员、减薪、休假;

世界最大的媒体巨头WPP今年采取了削减成本的措施,停止了包括旅行、酒店和参与颁奖在内的各种可自由支配的费用,并推迟了2020年的加薪计划;

WPP的子公司奥美公司解雇了其在美国的首席创意官莱斯利·西姆斯。

一切才刚刚开始,越来越多的首席营销官变成了CGO(首席成长官),推动部门变成了成长部门。

在这种背景下,关注品牌故事的讲述和品牌调性的塑造自然并不迫切。你很难衡量一个流行的口号何时以及如何带来转变。

当生存成为头等大事时,与之共存的动力应该是立竿见影的。毕竟,最糟糕的情况不是伤害品牌,而是在品牌故事结束前失败。

但只注重成长而不注重创意是件头疼的事——打折促销/流量买卖的机械转换当然能获得销量,但这是一次性的,停投资就是停效应。即使是以成长为核心的效果广告,也需要创意加持。

我曾经和Twitter大中华区董事总经理阿兰兰就中国企业在Twitter上的广告推送策略进行过长谈。他认为很多品牌的主要传播内容是如何转型,如何卖货,如何让消费者下载。但是从推送漏斗来说,要做到品牌知名度和口碑,才能自然购买。只做最后的购买,其实就是数据支持的销售。

“我只能看到ROI,觉得花一块钱赚两块钱是很好的动力。如果只做转化,数量会越来越难以获得,竞争会越来越激烈。所有广告平台都有竞价,只有转换,做的越好,做的越好,量越贵,量越小。”

所以,无论品牌意义还是效果趋势,实践最终都回归“创意”。当交通改造运动成为标准后,打开缺口的地方就在于“创意”。

中国品牌摩博和技术大师扎克京

合作幽默创意视频广告

需求越来越大,创意越来越重要,而不是下降。

当前广告推创意的趋势。一方面重视成长,用数据带动洞察,用技术实现效率提升;另一方面,利用创造性的手段提高ROI,帮助企业突破成长瓶颈。

技术使得提高工具创造力的效率成为可能。简单易用的操作系统允许在短时间内大量复制创意,可伸缩,可持续;

技术和数据还可以让有创造力的人随时测试自己的创造力是否能刺激成长,让创造力变得可以量化,可以迭代;

创意作为连接用户情绪、实现长期影响力的触发器,可以进一步优化成长。

但这是一种相对理想化的状态,不容易兼顾创造力和成长性。人们总说“产品与效果的结合”,但真正的一线从业者都知道,产品与效果的协同与平衡绝不是二者的最终相加。

成长的创造力,阻力和漫长

挑战显而易见。

首先,在目前的媒体环境下,信息渠道是碎片化的,场景是多样化的,成长不是一辈子的,需要大量的广告创意制作。

以最简单的加粉为例。投放广告时,通常建议你准备至少5套创意文案。更何况预算大的广告主投放的创意素材种类多、数量大,就像是打仗的子弹。越多越好。同时,技术和数据给了广告主一个看到创意想法缺点的机会,所以不断的优化是必要的。一个创意如果失败了,就必须更换更新,这就进一步增加了对广告创意数量的要求。

以前传统创意公司每个月都要出个位数的广告,现在需要出几百个或者几千个广告。这种量变是增加创造力的基础。

虽然平台提供了高效的创意工具,但创意的规模仍然很难。更让人担心的是,如果大家都用工具复制思想,会不会出现同样的情况?更何况那些惊人的教科书级别的“大创意”是无法复制的。

尚格云顿解读沃尔沃卡车广告

其次,在成长的背景下,创造力可能是有限的。

我们可以看到,很多经典广告并不是在卖商品,而是在表达一种精神内核。这种不以眼前成长为导向的广告创意,往往让人回味无穷。在更长的时间内,它绝对是品牌与消费者达成情感联系的利器。

但是,这种创造力似乎正在逐渐退出舞台的中心,因为它的成长效果无法检验。创意是主观的,成长是客观的,很难判断创意的价值,这让需要向上报道的广告主走向了冷数。

增加创意对效果广告有明显的好处,但在品牌广告中,困难尤为明显。有创造力的人如何带着“成长”的枷锁跳舞?到目前为止,还没有完美的答案。

保持信念,即使这会让你付出一切

当然,最大的挑战在于实用层面。

利用技术将内容创意与数据驱动的高效成长联系起来,是实现成长创意的一个很好的途径,但目前大部分创意人并不具备技术洞察力和应用能力。

在一些团队中,流量买卖和成长创意其实是责任和拆分合作下的不同团队,效果可想而知。

埃森哲互动大中华区董事总经理沈佳琦阐明了创意人员的新能力要求:“创意人员必须非常了解业务。他们需要通过多个维度捕捉消费者需求的快速变化和规模效应,然后真正帮助促进业务增长。”

这恐怕不是一蹴而就的迭代。

回到开头提出的问题——广告推广人行业如何与成长共舞?推动创造力的短期和长期效果能平衡吗?传统创意人该不该被颠覆?答案不是唯一的。创意向成长靠拢的大趋势是不可逆转的,“增加创意”这个命题最终能否实现,取决于创意人的勤奋和广告推广者克服困难的整体思维的转变。

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