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前百事可乐和孔大师CMO李子强:现在很多品牌都太短视了
  • 2020-10-18 00:31

从1997年开始,李子强在百事中国的推介会生涯长达20年,期间他领导的推介会活动几乎影响了一代年轻人的青春记忆。

在2004年的广告《百事九大行星》中,收录了当年最炙手可热的明星:郭富城、蔡依林、周杰伦、郑秀文、陈冠希、F4(言承旭、周渝民、朱孝天、吴建豪);2011年诞生的广告系列《带音乐回家》,拍摄9年,成为百事中国最著名、最持久的广告IP。其中,六岁小孩主演的《猴王家族》感动了无数人;百事音乐广告牌吸纳了华语乐坛的流行歌手和流行金曲,成为音乐爱好者的精神瑰宝...

△“带音乐回家”“孙悟空一家”

2017年,卸任百事大中华区首席执行官、孔大师饮料控股有限公司首席执行官,之后出任全球顶级娱乐公司Live Nation China董事长。目前是孔师傅集团高级顾问,负责孔师傅方便面、饮料、百寸饮料的品牌咨询。

作为一个推送活动的幕后操盘手,他不同于大多数的CMo。除了推手,李子强在娱乐圈和广告界也很出名。从骨子里来说,除了商业,他还有艺术的一面。

李子强在中国香港长大,在香港电影的黄金时代长大。但和香港电影里的很多故事一样,当他决定自己的未来时,他选择了去一所名校读商科——美国加州伯克利大学的工商管理专业,在哈佛大学完成MBA后走上了推手之路。然而,李子强并不后悔,而是感到幸运。成为推广人后,他对电影的热爱给他的工作带来了积极的红利。

由于视角不同,李子强作为推广者更大胆创新,这使得百事中国逐步建立自己的知识产权推广者,向消费者传达品牌价值和内容。

但科技带来的媒体环境的改变无疑给如今的推手带来了更大的压力,而巨星难以再造的时代也让快消品品牌在娱乐推手和明星策略上更加与众不同。

在李子强丰富的推手经验中,有哪些理念和价值观至今依然适用,他如何看待这个时代的品牌推手?《中国商业新闻》的伊玛嘉因与李子强聊天。

Y=第一财经杂志

L=李子强

y:百事可乐期间,你最满意的三个推送活动或广告作品是什么?

l:我最骄傲的是百事九大行星,百事淘宝,带音乐回家。2004年,“百事九大行星”邀请了不同风格的九位明星以拍电影的方式做广告,这在当时是非常少见的。

2004年“百事九大行星”广告

用“微电影”做广告和我自己喜欢的电影有关,我的其他广告作品也是从电影的角度思考的。广告创意是我自己的想法。当时整个广告拍摄团队100多人飞到约旦拍摄,广告预算巨大。我相信好的内容会自发传播,所以媒体投入减少了。虽然争取预算不容易,但我愿意赌一把,冒险说服公司。如果当时这个广告失败了,我就完了。

2012年,百事和天猫搭建了一个有别于品牌旗舰店的年轻人创意生活平台“百事淘宝”。这个平台不卖百事产品,而是聚集年轻人喜欢的时尚品牌。

百事淘宝主页|图片来源:李子强百事淘宝主要由购物世界、游戏空间、美食世界、原创108四个板块组成。在这里,年轻人可以购物、玩耍、分享经验、创业,就像今天的“小红书”。当时百事公司希望以“为欲望而创造”的价值,在电商平台上吸引更多的年轻消费者,做到创新、创意、自创。

2011年推出的“把音乐带回家”系列广告已经持续了9年,因为围绕“音乐”和“家”的概念可以讲述不同的故事。当时这个广告主要从三个方面考虑:一是春节期间各大品牌竞争激烈,传统广告无效,只能想更好的传播方式;其次,百事在当时有很多不同的品牌,如百事可乐、纯果音乐、施乐薯片等。把它们放在一起做广告,预算更划算,整体更有效;最后,我觉得品牌要有使命感,不仅要把带着“乐”字的品牌和产品功能带回自己的“家”,更要把幸福带给国家的“大家”。当时很多人反对这种想法,但跳出“小家”恰恰体现了与其他品牌的不同。

2012年春节“带音乐回家”

y:我们能从现在的快消品牌身上学到什么经验?

l:我觉得在打造品牌的时候,要把心、情感、行动带给消费者。“心跳”意味着品牌最有可能让人想起Top of Mind,“感动”意味着品牌的价值观赢得尊重,“行动”意味着不鼓励大家购买产品,而是积极传播内容,“传播”比“广播”更重要。做品牌不能随波逐流,要从未来做起,把现在该做的事情往后推。不是钱的问题,而是品牌够不够勇敢。个人认为“天猫双11”是品牌近年来大胆做的推手活动之一。

y:快消品品牌应该如何抓住娱乐推广的机会?

l:我觉得娱乐推手包括娱乐手法和娱乐思维。虽然快消品比其他品类有更多的机会成为娱乐推手,但遗憾的是,很多快消品品牌并没有很好的利用这样的机会,大多采用了直接命名或签约明星等保守而常见的做法。

这个时代的娱乐圈选择比较多,但是观众往往是3分钟热度,有些综艺节目刚出的时候很热,到最后也没几个人讨论过。因为流行综艺节目赞助品牌多,合作成本高。其实每个综艺节目的调性都是不一样的,有些品牌只是为了追求人气而给各种综艺节目起名字,而没有考虑品牌概念是否与节目的调性一致,这样会影响消费者对品牌的好感。

我在百事做娱乐推广的时候,有另外一种思路,就是建立自己的品牌IP,然后去传达品牌价值和内容。我觉得这是最有效的推广方式。比如在做“百事音乐公告牌”的时候,就考虑到每年没有那么多合适的明星签约合作,但是如果有平台就不会有这样的问题,因为平台上的每一个明星都可以成为百事的“隐形广告”。这个音乐排行榜是百事和百事联合推出的。不像现在的品牌,简称综艺,品牌可以深度介入上下游工作的整个链条,比如投资、线下活动、唱片发布等等。

2005年第五届百事音乐公告牌颁奖典礼|图片来源:

y:在当今的娱乐环境下,快消品品牌如何签约明星?

l:现在的明星和过去不一样,因为能长期红起来的巨星太少了,很多明星会在一阵大火之后死去。这个变化很快。一旦一个非常红的明星出来,很多品牌都会签约,因为没人知道这些明星能红多久,所以只能在短期内尽快收到更多的广告,实现自己的变现。这样明星对品牌的影响就不会太大。

百事当年也遇到过类似的问题,竞争对手签了一个很火的明星。因此,百事公司扭转了这一局面,与吴莫愁签署了合同,表示将利用最好的资源帮助年轻人实现梦想。这和之前签巨星的策略很不一样,但也正是因为如此,市场才能有所反应。

签约明星时,品牌一般会考虑调性和流畅度。和网络名人等流量明星签约品牌时,主要考虑流量或者承载能力。品牌不想介入舆论,会影响品牌形象,但品牌很难避免“人的设计崩塌”等风险,除非不使用明星。这也是当年百事九星采用“明星战略”的原因之一。做更大的事情,可以稍微削弱其他负面影响。

y:目前快消品品牌的品牌形象塑造存在哪些问题?

l:我觉得问题是很多品牌太短视了,这也和电商平台要求的销售快速转型有关。但是现在媒体环境那么分散,信息那么嘈杂,那么做一些“小事”就会让人对品牌没有印象,所以还是要坚持做同样的事情。比如,人们不能每年都看《把音乐带回家》系列广告,但只要听说过。

如果把传统的国际品牌和现在的中国网络名人品牌比较,比如完美日记、中、森林等。,后者往往可以专注于年轻消费者的想象力,充分利用互联网传播话题;现在很多年轻人在体验上很注重社会调性,但是很多传统的快消品牌还是靠广告。中国的网络名人品牌也非常注重包装和讲故事。相比之下,传统国际品牌有些保守,决策缓慢,广告预算分散,不敢下注。

y:如何看待快消品品牌的未来走向?

l:我认为随着5G和AI的发展,数字化和社会化将成为驱动力。未来可能会有新的推送平台,品牌可以玩更多的游戏,但唯一不变的是消费者会不断“搜索”。因为他们会在不同的平台上搜索品牌评论,只做广告是没有用的。所以未来品牌影响力会减弱,口碑会越来越重要。当大品牌和小品牌的渠道同时上线时,大品牌固有的优势就会明显减弱。

y:你做推广这么多年,你觉得现在最重要的是什么?

l:总觉得心态很重要,因为心态决定姿势,姿势决定状态。现在我对幸福的追求和过去不一样了,比如做瑜伽让我觉得很幸福。因为这几年,自己和外界发生了很多事情,让我觉得世界太不稳定,我意识到健康和幸福才是最重要的。过往的经历让我发现,一个人不快乐的主要原因是:不知道自己是谁,不知道自己想要什么;很在意别人对自己的看法;天真地认为世界是公平的。只要你明白这些,你就能以更好的心态生活和工作。

至于很多人问我为什么能在百事可乐更大胆,我个人认为主要是因为我的品牌和大多数人不一样,因为我从小就想当电影导演,经常从演艺和导演的娱乐角度看品牌。其他人可能从产品的角度看得更多;另外,一个品牌自然可以获得更多的信任,做事更有自信。如果在不同品牌之间切换,可能不太适应。所以我建议年轻的推送者一旦找到能激发工作热情的品牌就坚持下去!

Pusher说是金字招牌研究室下面的固定柱。每期请一个推手说推手。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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