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粉丝数量超过肖恩和“顶流”李佳琪的IP推手路
  • 2021-04-22 00:29

来源/加拿大数据消费者站

冷知识:主播李佳琪在微博上拥有超过2910万粉丝,比明星肖恩多近10万。

对于两个拥有百万粉丝的红人来说,10万粉的差距可以说是微不足道。但说到饭圈经常提到的“路人甲”,这十万粉够输赢了。

上周末的“小吃节”直播。因为小火炉和肖恩萧代言的自热饭,李佳琪和肖恩萧的粉丝正面相遇。

肖恩·肖粉丝对于《小吃节》直播中没有出现预告开小灶一事非常不满。“我没有开小火炉,我什么都不想买”,“这么好吃的饭,你在李佳琪真的很好吃”等评论充斥着评论区,李佳琪一度关闭了微博的评论功能。

开小灶词云出现“争议”、“直播间”、“追责”等词汇 | 图片来自微热点

根据瓜智的数据,李佳琪小吃节累计直播数量超过1900万,GMV达到1.45亿。从结果来看,这场饭圈大战没有人员伤亡,李佳琪甚至取得了不错的销售成绩。

直播如火如荼,演电影,演综艺,和头主播打单曲的人也不在少数。然而,如果我们回头看看主播和明星以及饭圈的几起纠纷,我们不禁要问,你在李佳琪几岁了?

“回播”事件的始末

从近5天的微热点数据来看,“开小灶”“李佳琪”的人气在4月16日“小吃节”直播的前一天达到顶峰。

作为4月份李佳琪直播厅最大的活动之一,这个“小吃节”早在4月份就正式宣布了,李佳琪也发布了两个精选产品——微博,来暖场。

4月13日,李佳琪微博发布直播通知。除了用小火炉煮饭,李佳琪直播室经常光顾的一些产品,如空面、三顿半咖啡、来自伊拉克的南瓜吐司等也在其中。开小灶代言人肖恩肖粉丝听到消息,占据微博评论区前排。

4月14日,小火炉在微信官方账号李佳琪发布的直播通知中消失。4月15日晚,李佳琪微博发布“小吃节”最终通知。空面、来一饭、三顿半等产品依然保留,但没有开小火炉,最终导致肖恩肖粉丝爆款。

开小灶自热米饭在直播预告中被删去

一方面,肖恩肖粉丝“引爆”小火炉,指责小火炉“令人失望”、“招代言人”;另一方面,他们在李佳琪微博评论区刷屏,指责来意凡等产品存在质量问题。这一举动引起了李佳琪球迷的反感,他们开始纷纷前来,称“齐家的选人质量有目共睹,请远离齐家打粉黑”。

最终,这场争论随着官方微博和李佳琪的凌晨回应而结束。

为了安抚肖恩中的粉丝,4月17日,在同步直播李佳琪“小吃节”的同时,凯小早还送出了肖战的话剧《梦想》16张门票。

李佳琦为何总是陷入饭圈大战?

开小早是统一旗下的新品牌,成立不到3年。之前很少和主播合作,直播销售主要靠自播。淘销量和品牌代言人肖恩有密切关系。根据飞瓜的数据,近30天来Tik Tok最频繁开小火炉带货的主播叫“小西恩小飞侠小飞侠日报”。

这次错过了李佳琪的小吃节,只是回应说“我这次不参加”,并没有明确说明原因。有网友猜测是因为备货不足。

李佳琪在接受新浪科技采访时透露,直播室产品综合评选通过率不到5%。最终决定一个产品是否可以播出的是李佳琪本人,经过了公开招商、团队内部的产品选择和品控检查。鉴于开小灶已经登上“小吃节”直播通知,就意味着开小灶在选品上通过了很多关卡,撤播,这自然不是李佳琪团队的决定。

在头主播的直播室,货架上的产品更换是很常见的。

维娅曾经从直播中移除了一个有争议的丹麦手表品牌,李佳琪也移除了直播前宣布的玉兰油相关产品。在一些帮助农民的直播中,由于产品的选择更加不可控,主播也会选择不发预告或者只发部分预告。

然而,在李佳琪的直播室里,产品的变化经常引起轩然大波。

在2019年的双11中,“百雀羚挺身而出李佳琪”热搜,百雀羚在李佳琪被粉丝称为“白鸽羚”。去年9月,曾与李佳琪合作多次的宇泽转战Viya,李佳琪粉丝又开始撕宇泽。

直到现在,小红书里的玉泽依然和李佳琪有着高度的关联。点击话题词,高赞笔记基本上是说李佳琪粉丝说“再也不买玉泽了”。

其实,不应该说李佳琪一直都在米圈,而应该说他背后有一个米圈。

头主播越来越像明星,甚至有不输明星的影响力。据CBNData消费者站(以下简称C站)统计,仅在2020年Q2(4-6月)期间,Viya和李佳琪的热搜次数就达到54次,其中仅李佳琪就有33次。

从热搜词来看,维娅的热搜通常与直播室里在场的明星嘉宾有关,而李佳琪的热搜则以自己为重点。直播没秀美,在街上抽烟,带妹妹去参加婚礼...李佳琪的一举一动都可能成为热门搜索。

根据FUNJI的数据,李佳琪粉丝数量位列微博艺人百强,和章子怡差不多。他手下不仅有肖恩和孟美琪等偶像明星,还有阿信、五月天王菲等国家标准较高的资深艺人。

在微博上,李佳琪有超级谈资,粉丝站,一批专门制作自己个人资料的粉丝,甚至还有一个后备社团和反黑组(收集和回应微博上对爱豆的言论)。各方面都配备了一个顶级明星应该有的面。

粉丝“支持”的方式也很简单,网上可以看直播,线下小红书搜索“李佳琪打卡”有25万多张纸条。不仅是美国ONE公司所在地上圣信打造的网络名人地标,还有李佳琪去过的餐厅和定居的崇明岛。

相比于出生在维雅女团,掌管一个MCN团的“女强人”,草根李佳琪显然更像是一个“民选爱豆”,粉丝和买家都有自己的需求。

粉丝喜欢看综艺。李佳琪的直播室不时有狗和日常助手。买家想买好货。作为柜哥卖货的经历也为他的直播业务增加了一些说服力。或许这可以解释为什么两个超级头主播在舆论量上逐渐分化。

但是饭圈的危险就在这里。当粉丝和买家的界限逐渐模糊时,“明星”李佳琪也可能面临流量的反击。一次又一次的饭圈大战为他筑起了一道坚固的墙,也消耗了他的“路人缘”。

2019年,淘宝直播用户约4亿,现在Viya和李佳琪的电淘(原淘宝直播APP)粉丝总数已经超过1亿。当流量达到峰值时,如何挖掘更大范围的用户是超头主播面临的一个常见瓶颈。

品牌经理李佳琪

从c台的盘点来看,从去年4月开始,李佳琪平均每个月都会进行一次综艺或者接受一次公开采访,直播节目和个人Vlog倾向于栏目化、系统化,穿插推手参演影视剧、发行单曲等动作,宣传节奏非常稳定。

去年10月,李佳琪和线友联合推出了“奈娃家族”IP。

和《线友》类似,《奈娃家族》是一部针对年轻人的动漫形象IP。这意味着,虽然奈瓦家族的狗确实是有血缘关系的,但它们的主要焦点是对年轻人的“爱和陪伴”,而不是对母亲、婴儿和儿童市场。

到目前为止,奈娃家族已经推出了七个品牌的联合产品,其中只有一个是母婴品牌。相对来说,奈瓦家族更喜欢做年轻人喜欢的展览和咖啡店,这让奈瓦家族看起来像是一个新潮的IP。狗的主人李佳琪的身份也被淡化了,他更像一个品牌经理。

狗是可以赚钱的,所以李佳琪自己的IP自然更值钱,他和一些美容品牌的强绑定关系已经足够证明了。

有媒体描述“华西子全公司都在为李佳琪打工”,华西子也在努力加强品牌力度,逐步减少去李佳琪直播机房的频率。但对李佳琪来说,赢得一朵花就足以支持他。当华离开时,他在的直播房间里将会出现更多的新品牌。

参考张大奕,另一个擅长联合经营的红人。其美容品牌曾与奈雪的茶叶、露得清等品牌合作,其服装品牌曾与迪士尼、芝麻街、美少女战士等数十个品牌合作。

2015年,李佳琪还是个无名小卒的时候,张大奕有400多万微博粉丝。但现在,李佳琪的粉丝比张大奕多1700万。

可以说,在某种程度上,李佳琪是在抄袭张大奕做品牌的想法,但李佳琪更懂得如何管理个人IP,做流量明星。

早在2019年,李佳琪就明确提出了两个目标,一个是做美容集团“中国雅诗兰黛”,一个是打造个人IP。

也是在这一年,李佳琪的现场镜头被剪成短视频,这在Tik Tok和小红书非常流行。大家都知道淘宝上有个卖口红的男主播。微信官方账号于2017年注册成立,更名为李佳琪个人微信官方账号。据统计,2019年,双11和李佳琪的直播机房流量增长了两倍。维娅曾在一次采访中说,是李佳琪的大火让她走出了圈子。

无论是Tik Tok小红书、社区还是微信官方账号,维娅都比李佳琪落后一步。直到现在,维娅虽然也参加过影视剧的综合,也拍过杂志,但她并没有一群死忠粉丝会“反黑”“帮她”。Viya的优势在于多年积累的电商经验和庞大的直播帝国。

作为品牌,维雅擅长打基础,做产品,做供应链,李佳琪擅长做市场推手,研究消费者需求,分析竞争产品。两个人各有利弊。

去年,ONE的副总经理告诉蓝鲸金融记者,李佳琪的商业梦想继续前进,但它始终处于初始阶段,因为“他毕竟不是一名R&D美容工程师或产品经理”。Viya去年也参与了一个设计师平台的孵化,开始转型为原创设计品牌。

也许有一天,李佳琪和维娅将不再生活和带来货物,他们将在新的战场上再次相遇。

封面图片来自李佳琪微博

作者|顾乐峰

编辑|钟瑞

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