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清华大学新闻与传播学院教授崔:大变革下的媒介与推动者
  • 2020-10-13 00:33

新浪财经新闻时代造就名景,名景成就时代。9月25-27日,由新浪财经主办的“超级名景”2020未来品牌之路暨CMO特训营在泸州郎酒庄园举行。来自知名企业的数百名CMo和品牌领袖将齐聚一堂,探讨2020年品牌逆势成长之路。

清华大学新闻与传播学院教授、清华大学文化与创意研究院副院长崔出席了此次活动,并发表了题为《大变革下的媒体与推动者》的演讲。以下是发言记录:

今天,我要和大家分享“大变革下的媒体和推动者”,以及媒体行业在大变革下发生了怎样的变化。

在过去一个世纪的巨大变化下世界新秩序的演变

首先,我们需要知道大变革时代发生了什么。我们说是“百年不遇的变化”,很多人都提到过,比如美国外交官基辛格,《世界是平的》的作者托马斯·l·弗里德曼,《人类简史》的作者尤瓦尔·哈拉里,他们都对今天的变化提出了自己的看法和讨论。

这个大变革的时代发生了哪些变化?首先,新冠肺炎疫情的爆发使人类进入了一个与过去相互畸形、决裂的时代;二是中美关系脱钩,日趋紧张,对我们的生活产生了重大影响;第三,国际格局和体系发生了巨大变化,联合国权威岌岌可危,国际格局变化趋势明显,这让我们想起了冷战时期东西方阵营的对抗。回顾历史,冷战前,葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、美国、俄罗斯、日本等大国兴衰;冷战结束后,苏联解体带来了以美国为首的“一极多势”的国际格局。中国的崛起可能会改变这种模式。我们经常说,我们应该与世界上其他国家建立新型的大国关系。所谓的“新型大国关系”可能会改变以美国为中心的格局,建立平等合作的大国关系。建立这种模式绝非一帆风顺,建立这种关系必然会产生冲突。在过去的国际关系格局中,国际体系主要由大国决定。世界是无政府状态,丛林世界,强者说了算的世界,强国之间的关系构建世界格局,弱国被边缘化。如今,中国的崛起被西方视为威胁,中美关系发展到了最危险和微妙的时刻。

西方抑制不了中国的崛起,中国按照正常发展成了这样的强国,想躲也躲不了。世界格局变了,世界体系也会变。美国在极力约束中国的同时,也退出了很多国际组织。很难说美国是否也会退出联合国。然而,即使美国退出联合国,也并不意味着联合国可以主宰国际事务。美国更有可能重组属于自己文明圈的“民主国家联盟”,排斥中国。虽然联合国有许多成员,但它无法与大国联盟的力量相抗衡。

现代国际关系和国际体系是从威斯特伐利亚体系中建立起来的。这个体系直到第一次世界大战凡尔赛建立才发生变化,构成了二战前世界列强之间的关系。但凡尔赛是个不稳定的体系,遗留了很多问题,所以第二次世界大战很快爆发。二战建立的体系可以称为雅尔塔体系,基本上就是现在的联合国体系。雅尔塔会议同意将中国视为联合国的发起者,并将其列为“五个常任理事国”之一。如果联合国系统发生变化,整个世界局势将进入一个特别动荡的时期,特别是中国将进入一个极端挑战的状态。

在新冠肺炎疫情下,媒体也有了“疫情”

在一百年来世界前所未有的变化下,媒体也在经历着一百年来的巨大变化。我们在过去一百年中建立的现代传播和大众媒体系统,我们所坚持的新闻信仰和媒体规则现在正在发生变化。疫情不仅仅是人类的物理疫情,更是媒体上的“疫情”。

在媒体上,很难找到“真相”,也没有“真相”。特朗普把美国曾经最经典的传统媒体形容为假新闻:《纽约时报》是假新闻,CNN是假新闻,人们说福克斯是特朗普的代言人。过去,我们的新闻专业精神和最基本的新闻原则是报道事实和真相,但今天这些信条在这一刻已经改变了。

不仅传统媒体变了,新媒体也变了。互联网的基本精神是“互联网中立”和“平台中立”。比如Facebook是平台,微博是平台,互联网是大平台。平台本身的存在应该是中立的,但是我们发现平台已经变成了“态度”,Twitter会删除特朗普的言论,Facebook对特朗普的态度很暧昧。现在TikTok事件又发生了。特朗普作为一个国家的总统,煞费苦心的搭建了一个商业平台让年轻人玩。我们想想为什么。

我觉得这是一场互联网世界里没有硝烟的“战争”。TikTok事件声称是以国家安全问题为名。其实背后有商业竞争的问题;看似是国际关系的问题,其实关键动机是美国总统大选。当然,最终是大国博弈问题。2020年1月,TikTok的全球用户为1亿,到2020年7月,TikTok在世界上的累计下载量已达到20亿次。Facebook自2005年成立以来,一直是世界上最大的社交媒体,用户只有25亿左右。TikTok的快速增长直接威胁到Facebook,甚至可以说TikTok最有可能取代Facebook成为下一个全球媒体平台。这是一个颠覆性的新媒体,也是中国唯一一个出海并有全球发展可能的媒体。

当然,TikTok事件很复杂。在国会听证会上,苹果公司总裁说,我们在TikTok没有发现任何丢失的数据或安全问题。微软也说没找到。有大公司也说没发现。然而,Facebook明确表示,它威胁到国家安全和隐私问题。Facebook为什么会表现出如此明确而强势的立场?关键问题之一是TikTok和脸书之间的商业竞争。特朗普当选,Facebook可以帮忙,Facebook不删除特朗普的选举宣传和激进言论,很暧昧。特朗普对TikTok特别兴奋。

媒体发生了很大的变化,比如信息传播和媒体出现了“疫情”,对整个世界的危害特别大。Facebook没有进入中国市场,对中国有很大的怨气。但是苹果在中国有非常大的市场,微软在中国也有非常大的市场。如果我们把Facebook和Google放进去,你会有我,我会有你,会改变吗?

在过去的一个世纪里,世界正在发生巨大的变化,互联网秩序也在发生巨大的变化。美国曾经是世界上最开放的国家,互联网的发源地,但现在美国正在走向封闭和意识形态。如果美国遵循这种态度,互联网可能会成为一个分裂的互联网。互联网从一开始的初衷就是互联互通,50年来一直如此。是人类创造的人类命运的真实共同体。但是,这个共同体很可能随着大国之间的博弈和争斗而分裂。这是一个现实的挑战,也是我国媒体发展的大背景。

中国媒体与世界媒体

我是媒体研究员。在过去的20年里,我坚持每年出版一本《传媒蓝皮书》,每年对传媒行业的发展进行全面的统计分析和回顾。可能有朋友看过《媒体蓝皮书》,可以作为了解媒体的基本参考书。它记录了中国媒体过去20年的发展,每年都有对中国媒体的全面分析和数据呈现。

我们需要对媒体有新的理解。媒体在品牌建设过程中做出了巨大的贡献,通过媒体树立品牌是必要的。媒体的构成也是有层次的,可以说是三位一体,即媒体、媒体、媒体。媒体是媒介还是终端。近年来,媒体形式不断变化。比如新浪就是一个门户网站,曾经在国内互联网占主导地位。但今天的TikTok、颤音和阿托更快是一种新的媒体形式,这种媒体形式的变化将决定整个媒体形式的变化。一种新的媒体形式出现后,就会形成一种新的格式。比如在线视频出现的时候,就出现了Love,Excellent,Teng,乐视。后来乐视被淘汰。现在,爱、优、腾、喜马拉雅已经形成了网络视听格式。然后,大量的颤音,Aauto rapper,西瓜视频等。出来了。后来,颤音和Aauto Speeter占据了主导地位,包括颤音的海外业务TikTok。这是一种新的媒体形式变革,形成了新的短视频和社交媒体格式。

新的媒体形式和格式,加上大数据和各种数字内容,这些相关企业形成的企业集群就是今天的媒体行业。这个媒体企业集群里有一些机构,也有一些个人,媒体发展很快。不得不承认,魏雅、、李、等人的影响力和一个大媒体一样大,传播能力和一个大电视台一样大。所以这些个人、企事业单位,以及我们积累的数据和数字内容,就形成了我们今天的媒体。

传播的概念更广,也包括人的传播行为。通过大数据和人工智能分析,可以更准确的定位,更清晰的跟踪。整个社会的媒介形态、媒介格式、媒介生态、信息基础设施构成了我们整个全球社会的信息传播系统,这是我们今天对媒介的理解和基本描述。

2019年中国传媒产业规模将达到22600亿元。中国的媒体在过去的20年里一直高速发展,媒体的增长率一般在15%左右,大约是GDP的两倍。但2019年,媒体增速降至7.95%,但仍高于GDP增速。这就是中国媒体的规模和增长率。

从全球媒体发展的角度来看,根据普华永道的统计,2019年全球媒体娱乐产业规模为22000亿美元,中国为22600亿人民币,这意味着中国媒体产业的规模约为全球媒体产业的1/6~1/7。工业规模世界第二。

从细分行业来看,整个互联网相关行业构成了整个媒体行业的绝大部分,传统媒体已经萎缩到了很小的比例。移动互联网业务产值约6000亿元,互联网广告约6000亿元,1.2万亿元,占比60%。此外,网络游戏有2000多亿元,加起来有14000多亿元。可以说,整个媒体行业70%的产值来自网络媒体。当然,移动互联网是最大的板块。现在网易和腾讯已经发展成为全球最大的网络游戏公司。广电收入规模加起来才1400多亿元,电视广告收入已经降到1000亿元以下;感谢网上卖书平台,书大概会保持在1000亿左右;电影业约800亿元,票房大致100亿美元,接近好莱坞北美110亿美元的票房收入,但好莱坞的另一块收入是全球票房收入,约100亿美元。所以中国电影业发展到了好莱坞电影业的近一半;网络视听产业收入约670亿元。网络视听产业正在经历结构调整,增长速度放缓,商业模式不断创新,各种吸引会员和新产品的方法,加上多样化的服务,形成了多样化的收入方式。

传统媒体的转型。如今,全国都在进行媒体转型,但传统媒体的成功案例很少。只有浙江报业集团收购了温格和方浩,运用市场规则的方法完全整合是一个比较成功的案例。报刊领域,报刊总收入300多亿元,其中期刊销售收入约150亿元。报纸广告发展最好的时候,一度达到400多亿,现在不到100亿。传统媒体广告量的下降是一大挑战。根据2019年1月到12月的同比增速,以及资源的增速,电视下降了13%左右,报纸下降了20%左右,已经放缓。报纸广告收入近两年有所下降,每年下降30%。

总的来说,广告市场的发展是严峻的,但互联网广告却在增加。传统广告业面临严峻挑战,处境艰难,但新的推广者发展迅速。我们发现威亚和李佳琪的直播队列排不上来。上世纪80年代,有广告费的老板都去晚报排队打广告,现在都去排队看头装主播直播。

新推手也有自己的规则,但这种推手和直播现在是一种混乱,还处于不稳定期,没有规则,没有约束,没有行业规范。经过一两年的发展,这种混乱局面一定会形成新秩序。目前,在线名人商品直播是一项创新。首先,这个要肯定。创造新的生态,我们要适应这种新的趋势,但也需要新的规则,新的规则。

全球媒体也有自己的规则,最大的变化就是人工智能和大数据的应用。新浪以前做最好的新闻,现在看的人不多了。网易在新闻方面也做的不错,现在也受到了严峻的挑战;腾讯做新闻,不管是客户端还是新闻里,突然出现一个头条,造成垄断。

头条最好的就是做大数据和人工智能算法和推送,但是每个家庭都在做算法推送。为什么头条推送最成功?因为投入了更多的R&D和实力,随着新时代的变化,各种媒体的播放方式也在发生变化。

新内容、内容推广者,尤其是在移动时代,短视频推广者,包括知识系统推广者,促进了广告业的持续增长。媒体生产的所有产品主要分为三类:新闻产品、娱乐产品和知识产品,它们每天都在变化。

传统媒体也在激烈的竞争中寻求变革,试图转型。无论是机构、企业还是从业者都在变化,比较有代表性的是中央视频和国家队的主持人。央视广告曾经在1118年拍卖黄金时段广告,这在中国是一件大事。现在1118不那么火了。现在央视推出了“国家品牌计划”,这有助于其广告收入。

了解互联网架构的四个层次

思考媒体,要有自己的思路,新的方法,坚持。我认为在这样一个不断变化的世界形势下,我们应该提倡道德现实主义的思想。我们不仅要面对现实,还要坚守自己的道德,媒体也要坚守自己的信仰。要从整体上把握和理解错综复杂的互联网。

互联网自1969年诞生以来,已经有50年的历史。前25年是学术互联网,后25年是商业互联网。现在被称为下一代互联网,包括5G和马斯克的全球卫星互联网,可能成为引领下一代互联网发展的典范。

我们对互联网的认识和对互联网的思考应该从以下四个层面进行:第一个层面是基层,所有的互联网都是由基层电信架设的;第二层是逻辑通信层。现在的互联网主要有各种标准、技术、IP协议,形成全球互联网络;第三层是平台层,由包括独角兽企业在内的互联网巨头组成;第四层是App,由各种软件应用组成。

对华为的国际竞争是基层的竞争;网办与国外的摩擦是逻辑层面的竞争;TikTok与国外产品的竞争是平台层面的竞争;印度移除了100多个应用,这是应用层的竞争,这是我们对互联网的理解。

为了更深入的了解网络空间和国际传播的巨大变化,我给你推荐三本书:第一本是《媒体蓝皮书——媒体产业发展报告》,可以为你提供探索媒体发展的路标和地图;第二本书是《曼努埃尔·卡斯特的传播力》,是传播学领域的最新力作;还有一本是哥大教授武秀明写的《主开关》,详细介绍了百年历史和媒体发展的几个主要阶段,重点介绍了媒体行业的垄断市场,也值得一读。

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