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超重旅行推手,打造内容生态,携程未来十年有答案了吗?
  • 2021-04-05 00:15

2021年第一季度即将结束。旅游生意怎么样?

即将到来的清明节假期增加了旅游业的人气,“报复性回家”和“报复性旅游”在各种社交平台上引发热议。

相应地,由于我国疫情的有效防控,国内旅游业正在高速回升,报复性旅游成为趋势。

携程发布的2021年清明节预测报告显示,截至2012年3月16日,清明节期间携程平台预订的景点门票数量不仅恢复到2019年的水平,甚至增长了近10%。预计今年清明节出行量将达到1亿次。

值得一提的是,国外疫情也在好转。即使在美国、日本等主要旅游国家,旅游水平也只有2019年同期的40%,但随着全面接种疫苗,旅游正在不断恢复,预计2022年将恢复正常水平。

中国乃至世界旅游业的反弹使市场重新获得增长,旅游广告成为供应商的新轨道。2021年,中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来,旅游广告将成为旅游业新的“千亿轨道”。

作为旅游业的龙头,携程如何才能放开这块大蛋糕?携程选择押注内容的生态建设,进军旅游市场推手,并在自身8000多亿GMV的基础上背书。问题是,可靠吗?

携程的依赖:流量,还是流量

我们看到的是,近十年来,中国乃至全世界旅游业的发展发生了变化。

Fsatdata的联合创始人郭亮认为,经过多年的发展,中国旅游业的供求关系发生了深刻的变化,从过去的卖方市场到今天的买方市场,各种旅游产品供应环节的竞争日益激烈。

我们看到的是,各种旅游产品供应商不断加大对旅游广告的投入。根据天眼调查的数据,目前专注于旅游推手市场的玩家相当多。互联网行业的马五、美团、CYTS等公司,Tik Tok、亚图快、小红书,甚至微博,都在这里以自己的方式耕耘,试图在这1000亿元里/[/K0。

在这个舞台上,各种与旅游相关的内容,如游记、攻略贴、草写、评论、短视频、直播等。,丰富多彩,各大平台都在努力争取更多的市场份额。

那么,这个时候进入市场的携程,也做直播和社区,为什么能杀出重围?

著名投资家章雷曾判断互联网行业未来的发展方向,认为工具软件会成为赢家,因为它的工具性是作为一种“门槛”和一种“正当需要”而存在的。

就像沟通之于微信、地图之于高德一样,这类应用的受众往往具有强烈的目的性。携程的标签是什么?它是预订机票和酒店,非常有用和有目的。

这意味着携程的用户来到携程,这触发了他们的旅行灵感记录评论。引导消费者购物的完成,要比相对宽松、漫无目的、大众化的受众,比如公众点评,要容易得多。

其次是流量。我们确实需要承认美团和小红书的流量很强,但是这样的流量到底有多大的效果就不好说了。复杂的流量分布和复杂的内容增加了流量实现的难度。

比较垂直的携程,不仅流量大,而且内容兼容。相比其他平台的碎片化内容,携程的流量和内容可以达到最大匹配。

正如梁建章在2021携程网发布会上提到的,携程拥有全球领先的8000多亿GMV,用于启动推手枢纽,高效匹配和管理流量、内容和商品。是最合适的人选。

那么,携程应该怎么吃呢?

携程的剧情:建生态护城河

前面说过,携程有独特的流量优势。在工具属性的前提下,加上内容的生态建设,携程会事半功倍。

从携程现有的布局可以看出。去年疫情爆发后,旅游业到处哀悼。携程推出“旅游复兴V计划”,加盟100多个目的地。万佳品牌联合投资10亿元进行旅游复兴。

携程网率先利用预售模式促进旅游市场的业务增长。截至去年年底,携程直播已经进行了118场游戏,多达2亿消费者在直播室参与预定旅行,推动携程预设的总GMV超过50亿元。

然后疫情期间出现这种情况,就给了携程规范直播的信心。2021年,携程的直播项目进一步升级,逐步形成“BOSS直播”、“周末开店”、“海外本土”等ip矩阵,从而拓展到一个赋能整个行业、满足旅行场景新需求的价值定位。

当然不仅仅是直播,携程也会赢得社区。作为旅游灵感的聚集地,不仅有无数的UGC内容,还引入了所有热爱分享的内容创作群体,如KOC、行业专家、商家、跨境组织等,为泛旅游生活方式打造一个分享平台。

也就是说,携程社区需要的是一切,不仅仅是出行策略,还有内容向生活方式、评价等领域的拓展。

所以不难理解,随着“星球”的诞生,星球将成为携程内容生态建设的重要环节。

星球的出现,让商家品牌有了基于IP的可能。随着用户决策的在线化趋势和内容需求的多样化,商家品牌也希望与用户建立直接顺畅的互动渠道,从而完成IP的建立和私域流量的沉淀和转化,而不是淹没在庞大的UGC内容中。

以长隆度假星球为例。数据显示,截至2021年3月9日,长隆星球已经获得超过2万的粉丝。截至3月5日,长隆星球已发表文章65篇,浏览量超过150万,站内外曝光总量1.5亿。

毫无疑问,携程星球的巨大流量也符合这一趋势,我们可以预见,未来会有更多类似长隆度假村这样的合作伙伴进驻星球。

回过头来看,携程此次发布的“旅游推手 hub”不同于传统的内容运营,而是着眼于打造一个内容生态,建立一个基于目的性强的人群的内容社区,从而实现流量转换,实现品牌推手的双赢。

携程作为拥有3亿游客的优质用户,是国内最大的OTA,拥有强大的流量池,很容易进入内容建设。凭借强大的供应链能力,它创造了一套新的内容业务形式。

值得一提的是,随着全球疫情的逐渐稳定,携程进入国际旅游市场推手也将提上日程。未来十年,这种打法在国际化的过程中可以准确复制。

如果说携程曾经在网上旅游交易中扮演管家的角色,收取佣金,那么携程现在想要的是一个基于8000多亿gmv的内容生态系统。携程的目标是1000亿元推手市场的旅游,甚至是更高层次的国际旅游内容生态帝国。

本质上,旅游的核心是流量和内容。持有这两张牌的携程,已经得到了未来十年旅游市场发展的“版本答案”

参考:天眼查,携程2021发布会

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