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“节日推手”成为法宣王牌
  • 2020-10-09 03:12

来源,三犀牛娱乐

三位作者是创始人

今年的国庆注定非同寻常。在第十一届中秋节,天文专家声称这样的巧合在21世纪只会发生四次。

中秋节和国庆节的庆祝活动无意中为电影公司创造了一个宣传节日的全新机会。根据猫眼专业版的数据,2020年10月1日,约有1837万人在家人陪同下去电影院“过节”。

看今年国庆强势片,疫情恢复后,《我和我的家乡》、《一点到家》从项目开始就为第十一档“量身定做”,以“中秋返乡”为主题和主题。情绪,前者花里胡哨的讲农村扶贫,后者神奇的讲古村创业;而《夺冠》和《神化传奇》,利用故事片和片尾出现的“团圆饭片段”,回收旧料过年,打出精准的“中秋和爸妈去电影院补过年”的口号。

从票房成绩来看,与“双节推手”捆绑最深、互动最频繁、打法最新的《我和我的家乡》成为票房领跑者。到现在累计票房已经超过15亿,基本稳坐今年国庆档的宝座。

巧合的是,在短视频上使用“电影节宣传员”来帮助宣传这部电影已经是一种长期的做法。去年的除夕夜以“最爱”为特色,以“时光尽头我等你”为特色,在七夕情人节大放异彩,都是知道“推节之手”秘方的成功先例。

直到这次“双节推手”,很多电影再次证明了“节推手”在电影宣传中的作用越来越大,让人纳闷。这种“宣传的大杀手”之所以有效,是因为什么?

推动技巧的第一个要点:

为节日观赏创造一种“仪式感”

“回乡团圆”无疑是今年中秋国庆文件的头号关键词。中秋团圆,全家人整齐地走进电影院,成为今年最时尚的节日娱乐活动之一。

由于新冠肺炎疫情,今年除夕,太多的家庭没有像往年一样团聚,所以我们需要在中秋节找到错过的过年味道,温暖和安慰疫情带来的失落心理,而电影院无疑是创造这种“重聚仪式感”的最佳场所。

10月1日,电影《夺冠》官方摇号在正片《女排家长拜访训练中的女排姑娘吃团圆饭》中爆发。场面温馨感人,片方还在闭幕字幕上打出了“中秋国庆,与父母追忆青春”的字样,鼓励年轻人陪父母进电影院,补过年。

电影《神化传奇》也不甘示弱,片方与泸州老窖特曲在颤音上携手合作,放出姜子牙和一群人聚在一起喝酒的搞笑故事蛋,传递着“想了那么久,终于又重逢”的情感。

在《阿托快一点》上,知名动画师刘二斗制作了一个名为《中秋节在姜子牙家吃月饼》的视频,获得55.7w和7929条评论,暗示大家都去电影院支持《神化传说》。

在上述宣传案例中,电影方利用节日气氛对宣传材料进行“二次包装”,目的是偷偷传达一个理念:人为营造仪式感,号召大家去电影院看节日。而这种“仪式感”过去建立在短视频平台上的时候是有成功先例的。

最著名的是《我在时间的尽头等你》。据阿里副总裁何蜜在接受采访时表示,“起初,团队预计这部电影的票房只有1亿到1.5亿。”最终,这部电影获得了近5亿的票房,大部分功劳是由于电影制作人在短视频中制作的一系列“节日宣传片”。

2020年的遗憾太多了,我们不希望今年的中国情人节再给你制造一个遗憾。自从第一批解闷公告爆发后,何梦的团队就开始为七夕的观礼造势。更夸张的是,团队首创了“七夕周”这一新的节日概念。

“在上映前一周,我们紧急制定了一个名为‘七夕周’的计划,帮助情侣们将节日延长到一周,并延长票房增长周期。”何蜜引以为傲的公告策略,最终带来了极佳的推送效果。当时电影抓住了七夕前后一周安排电影的主动权,成功助推七夕后票房呈现稳定的长期走势。

推第二颗子弹:

材料精密邮票“假日心情”

现代人长期生活在城市里,生活在钢筋混凝土里,在日常工作中习惯于压抑自己内心的情绪。到了假期,是时候释放自己的情绪了,这已经成为电影宣传人员的重要内容突破。

很多电影在写剧本的时候直接以“节”为故事背景,营造出一种观众在剧中与剧外互动的身临其境的节目氛围。比如除夕的喜庆气氛,大众的“告别”情绪泛滥,希望看到温暖治愈的故事。于是,去年除夕夜温情的主要品牌“宠爱”和“亲爱的,新年快乐”应运而生,并获得了不少关注。《最爱》之所以取得更好的票房成绩,是因为它准确地抓住了年轻女性和可爱恋人的情感。

电影人在短视频平台上发布的预告片、花絮、花絮、抓马故事,除了正片之外,大部分也在试图触动短视频用户的“节日情绪”,以此来促使更多的人去电影院化解情绪。

《我的家乡和我》早在7月就开播了,在官方抖号上发布了电影导演制片人候选人、主要演员等信息。公告发布局可以说是同期多部电影中的“抢占先机”。

在之前的法宣系列短片第15集,影片剪辑拼接了故事片五个单元中充满乡土情怀的“名景”,并播放了“你在漂泊,在奔跑,今年中秋你会回家吗?”这个问题在临近中秋节的时候引起了用户的“乡愁”,同时也让更多的人得知了即将上映的电影。

在第11档电影热映期间,电影制作人还与中国主要旅游景点的官方摇号合作。剧中“UFO坠落人间”单元的故事以“中秋之夜贵州黔南UFO惊喜”开场;剧外,电影制作人与《天眼守望》(黔南日报全媒体中心)官方摇号合作,导演我贵州黔南妹子出国录制短视频,让网友一度以为当地真的发生了“UFO事件”。

“一点到家”使短视频材料与实际假期情况高度兼容。男主角殷放在官方发布会上拍摄了一段变装视频,身着优雅帅气的服装呈现“国庆假期前的你”。下一秒,他快速变装,头发换了杀马特,衣服换成了国家的“旧帽子”,对“国庆假期后你回家”做了一个搞笑的解读。“不洗头”是对假期最基本的尊重。

推第三颗子弹:

利用平台活动制造话题热度

从过去以“线下路演”为主要宣传路线,到今年国庆,申报人一致选择先在短视频平台宣传造势,申报人越来越青睐短视频平台宣传有两个原因。

第一,短视频的用户基数日益增长,短视频的“可读性”使电影信息更准确高效地到达观众手中。据公开数据显示,今年颤音的日活跃用户已经超过6亿,年初在Aauto rapper的日常生活已经超过3亿,成为最大的移动互联网流量池之一。

第二,短视频的受众与中国观影的受众高度重叠,尤其是颤音。两者都占35岁以下用户的90%以上,颤音用户前20的城市与电影票仓前20的城市也有85%的重合率;在一定重叠的基础上,Aauto rapper在下沉市场拥有更多的用户,是电影推广者深入下沉市场,获取票房后续潜在能量的主要目标。

相比较而言,未来的亚图快法宣比微博推送者有更明显的优势,这主要是基于受众的差异。

微博平台越来越趋于娱乐化,大部分推广者需要靠明星大V拉新粉丝看电影,这让法宣很难触碰到三四线城市的下沉市场,效果远不如短视频。

相反,短视频“节”,是同类平台释放能量最重要的时间节点之一。

每到假期,肖、块的日常活动都会有明显改善。同时,与# Festival #相关的话题和活动也会经常跃入平台的热搜行列。今年国庆,Aauto rapper推出“分千万迎接国庆”活动,赢取红包。

电影节的话题本身就是一个可以直接用于电影宣传的机会。11日前夕,《我和我的家乡》推出“我的家乡在震动”、“参与家乡活动,领取现金红包”等活动,号召大量短视频专家和用户重新创作、重新传播UGC内容。

9月29日至10月8日,以“我和我的家乡在颤抖”为主题的红包奖励、吊坠奖励、DOU+奖励活动在平台上持续升温,帮助“我和我的家乡电影”保住了热榜,让更多的沉没用户群获得了相关视频,获得了电影上映的信息,从而将这些沉没的人吸引到了电影院。

某种意义上来说,Shake、Fast等短视频平台继续为《我和我的家乡》的宣布赋能,这也是这部电影在节假日后期也能呈现出长期走势的主要原因;而《神化传奇》因为内容总是难以撼动下沉用户观看,是其票房后劲不足的主要原因之一。

未来,短视频很可能成为电影宣传员的“主阵地”。而谁能在节假日和重要时刻表作为“节日宣传员”来把握群体情绪,甚至人工打造一个全新的“节日概念”来做出电商“双十一”、“618”等差异化公告,更有可能成功突破与同行的公告战。节日宣传员已经成为法宣的大杀手,所以业界应该给予足够的重视。

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