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社交场景中的品牌数据化有助于品牌的深入传播
  • 2020-10-01 03:43

在全球新冠肺炎疫情的新经济背景下,服装行业正经历着历史上最严峻的时刻。疫情改变了人们的消费模式,线下市场已经停止。从全球零售商到制造商,所有主要品牌都面临新的挑战。越来越多的品牌意识到数字推送器对品牌未来的生存至关重要。如何最大限度地利用在线渠道和推手来应对市场变化,促进业务增长,已经成为服装行业最迫切的问题。

2020年9月24日,由先知事件和美国商会在上海举办的服装品牌数字服装峰会在上海举行。峰会聚焦于疫情常态化下的品牌数字推送策略、数字销售渠道、数字零售、电子商务等热点话题。150多位数码推送的高级管理人员出席了峰会,深入探讨了疫情下服装品牌的生存和变化。

华南品牌推广公司总经理曾嵘在峰会上与大家分享了如何在社交场合更好地推广品牌数据。以下是曾嵘分享的主要内容:

对趋势感知真实需求的数据洞察

如今,“场景”是网络上的一个热门词汇,它推动了网络推手的一个新时代——场景时代。用户乐于在各种有趣、热门、创新的场景中享受体验,快速找到相应的产品。

在场景体验下,通过社交场景数据实时了解消费趋势、感知用户需求变化尤为重要。“青春”、“国货”、“国潮”这些词是推手们经常提到的关键词。微博中“青春”的很多内容都和它有关,从外观、体能到使用的品牌。覆盖;近年来,“国货”非常热门,扶持国货成为社会舆论导向。有品牌参与了“为国货跳舞”、“国货让你更美”等话题的讨论;“国潮”伴随着大量的高评论词,与名人代言直接相关。哪个词比较热门?哪个词更有用?事实上,通过数据,我们可以使想法和概念更加具体。通过社交场景的数据分析,可以帮助品牌分析关键词,准确匹配真实目标群体,澄清现实工作中的假设问题。

曾嵘用戴森的案例向我们介绍了社会场景数据的作用。戴森一出生就有了吸尘器,最初的目标群体是科技党。用微博的U微计划分析了来自社交和电商场景的数据后发现,家里养宠物的人比例相当高。大部分喜欢买宠物用品,喜欢关注微博上的宠物博文和账号。所以戴森把送货定位到了宠物人群,结果极好。最后,戴森举办了螨虫吸尘器宠物版。

捕捉用户情绪,提高推送效率

随着网络媒体的发展,这一代人往往对新事物表现出极大的热情和兴趣,并有很强的表达需求。他们在微博上的自我呈现很独特。因此,用户在微博上的行为更加自由和多样化。他们浏览热门搜索话题,搜索喜欢的服装品牌,与明星交流互动等。这些行为都可以在微博上查到。如今微博月用户5.5亿,日活跃用户2.41亿,覆盖64个垂直领域,33个阅读量超过100亿的领域。微博是一个巨大的数据库。

数据揭示的不仅仅是用户的普遍行为,更真实的反映了一个社会的情绪。比如疫情期间,只要打开微博,就能看到50个热搜中至少有二三十个与疫情有关,过度谈论向肺炎患者求助的阅读量达到51亿+,这是疫情下社会情绪的反映,也是用户对疫情的关注和重视。热门话题是当前社会风气的晴雨表。我们可以看到更多的热搜来自综艺节目和娱乐节目。比如《乘风破浪的姐姐》阅读量437亿,热搜600+次,《三十只》阅读量260.8亿,热搜200+次,TFboys 7周年演唱会,李佳琪直播,2020王者世界冠军荣耀。已经成为互联网时代的风向标,符合社会情绪。这些数据反映了人们在关注什么,喜欢什么,吐槽什么。这个时候,品牌需要把握消费者的关注趋势。如果品牌对社会情绪有足够准确的洞察,对提高推手效率有很大帮助。

如何让品牌在代言人代言的几十款产品中脱颖而出,吸引更多粉丝成为品牌粉丝,是一个难点。事实上,有了大数据,就可以捕捉用户的心理,分析用户的偏好和购买习惯,筛选出目标群体,提高目标准确率。奥迪Q2L e-tron上市,微博大数据洞察明星热点话题内容,对艺博高度相关热点话题评论区内容进行洞察分析,获得话题词“副驾驶”,最终定制想要坐在艺博#社交话题主位的#副驾驶,精准识别艺博女友粉、CP粉、技术粉、颜值粉、音粉,定制专属推手内容, 而话题直奔热搜,阅读量8亿这样,结合大数据及其分析,帮助企业更好的实现和管理推手的目标。

建立数据链,改进服务流程

通过洞察广告商对数据的需求,微博正在努力建立一个完整的数据链接,帮助品牌完成数据管理。目前已与阿里妈妈在推送策略、传播、沉淀三个阶段全面开放数据,并通过品牌数据挖掘和用户数据挖掘完善整个服务体系和服务流程。挖掘品牌数据后,对品牌进行诊断,评估品牌在整个行业中的地位。评价方法有两种,一种是对品牌生命周期的评价,另一种是从品牌市场定位、用户产品认可度、广告传播效果、用户数据验证四个维度进行评价。之后挖掘用户的数据并与品牌的推送场景进行匹配,选择最好的传播方式打动用户,实现破圈。

同时,微博继续打磨自己的推送模式,通过数据挖掘、数据洞察、数据归属、数据沉淀,设计多个场景,进行精准曝光,从内容的角度改变用户的想法,以有趣互动的交流方式打动用户。

在品牌推广体系中,除了数据,号召力也占有重要地位。好的号召力往往能让消费者对一个品牌产生深刻的印象,积累品牌价值。微博以全链接、多层次的数据洞察和管理,为品牌推广策略提供全面、科学的决策支持,从多个视角赋予品牌实现新形象、新产品、故事传播的权能。曾嵘列出了当前市场上三类品牌推广的共同需求:

全新形象雕刻

温暖可爱的形象出来了,七天就晋升为金V网名人

捕捉当下社交场景中的热词,提升品牌定位和内容结构。雕刻一个品牌推出新的IP形象——3月女王日雕刻兄弟,我们用用户最常用的前20个关键词来覆盖品牌人群,并从这20个关键词中选择三个特征——“温暖可爱”,围绕温暖可爱三个关键词设置三个场景,多段视频曝光,让新形象强大起来,瞬间造成“现象级”的轰动效应, 单次视频点击量超过5000万这一次,雕刻品牌的推广人淡化了传统老化品牌的形象,吸引了年轻消费者,雕刻兄弟的认知度和喜爱度都有所提升。

全新产品澳元

“如果你的头发又满又蓬松,你就得买袋鼠了。”

澳洲小品牌存在认可度低、产品功效单一、分流电商压力大等问题。通过对护发行业的深入洞察,推导出推送者的内容场景,智能选择有效的KOL构建植草内容矩阵,可以360度精准攻击品牌目标人群。基于场景的植草内容激发了用户对产品的真情实感,实现了精准植草和拔草的闭环,提升了全新产品的认知度,进店率提高了9倍。

品牌传承故事王老吉“怕生气喝王老吉”

夏天是一个可以带来激情和灵感的季节。王老吉鼓励年轻人勇敢走出去,实现自己的梦想,而不用害怕室外的酷热。围绕着“越热越爱出门!”主题造就了王老吉多维度的消费场景。九星以年轻人关注的Vlog形式深度植入,设置多元化场景。400+全明星豪华阵容导致事件爆发,热搜45次。阅读量达到70亿,品牌知名度提升24.7%。通过多元化的场景设计演绎传承品牌故事,通过创新媒体捕捉用户眼球和互动,从而打破圈子。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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