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终端媒体成为新的推送方向:第一个终端媒体推送方法出现在ODC20
  • 2020-09-27 01:59

随着万物的融合和品牌的巨大变化,终端媒体作为新技术时代用户的新内容入口,具有突出的价值。

左哲苏萨一

佟编

越来越多的企业品牌觉得手很难推。

一方面,移动互联网高度普及,用户红利结束,流量成本高,传统的传递-转化率公式开始失效;另一方面,每个用户的APP下载量逐渐增加,但单个APP的平均使用时间却显著下降。用户的碎片化行为趋势导致品牌广告的人脉更加分散。之前的“精选聚合+广泛覆盖”播放效果明显减弱;此外,越来越多的“网络名人”品牌突然爆发,用户对品牌的忠诚度和转换成本逐渐下降,尤其是年轻用户......

如何在移动互联网流量高的趋势下准确触动用户的心灵?在数据泛滥的情况下,品牌如何准确连接价值用户?如何与用户建立持久稳定的沟通,实现短期领先和长期品牌转型的结合?这已经成为所有品牌和推手共同关注和思考的难题。

不可否认,品牌推广人进入了一个重要的转折点。当所有因素都走向“不确定性”时,唯一确定的就是变化。

9月24日,2020 OPPO开发者大会召开商业专场。拥有全球手机销量前五、月用户超过3.7亿的OPPO给出了新的答案——终端媒体已经成为移动互联网的新方向。

01

移动互联网广告的趋势没有改变,只是用户变了

Pusher是品牌厂商“寻找和联系用户”的高效渠道。推送者近十年的数据显示,移动端企业的推送者预算呈现出明显的逐年增长趋势,到2019年占到70%以上,移动推送者已经成为数字推送者的绝对主流形式。在疫情的冲击下,随着每天移动互联网用户的日益增多,更多的品牌在削减线下和传统投放方式的同时,选择在移动端增加广告推广人员的预算。

几项数据可以清楚地看出这一趋势:

1)Quest Mobile发布的数据1)Quest Mobile显示,从2019年第四季度开始,网民单日上网时间超过6小时,第一季度因疫情超过7小时。也就是说,用户有四分之一的时间是在手机屏幕前度过的。其中,90后用户是真正的“重度”移动互联网用户,平均每天上网时间比2019年增长24.8%,达到447.7分钟,接近7.5小时,甚至超过了国内6.5小时的平均睡眠时间。

2)移动互联网已经渗透到了广大用户的生活中。截至今年3月,全国移动互联网用户近9亿,其中OPPO用户近两年增长29%。

3)《2020中国数字推送趋势》研究报告显示,至少有75%的广告主会继续增加移动终端的广告预算。

但相对于企业推手的困难和痛点,这意味着移动广告的大趋势并没有改变,只是用户的需求和喜好发生了变化。品牌和推广人没有很快接触到这种变化,或者说没有很好的反应。在疫情的冲击下,品牌恐慌加剧。“怎么活”成了焦虑的根源,“怎么卖产品”成了重中之重。最明显的表现就是抢着卖货直播。且不说低价模式对品牌和渠道的长期影响,频繁的数据“打脸”让品牌感到无所适从。

其实流量≠品牌,价格≠持久,品牌方需要持久健康的推手方式,可以实现用户场景可达,数据可量化,用户可操作,玩法可迭代。这才是品牌推广者要寻找的正确的开放方式。

02

OPPO新思维

OPPO是全球TOP5智能手机企业,在年轻用户、系统端能力、移动互联网运营能力等方面优势明显。

说明OPPO用户中30岁以下的年轻消费者比例接近70%,与我国“重度移动互联网用户”基本重叠。

截至2020年7月,全球ColorOS月用户超过3.7亿,过去一年超过80%的用户升级到ColorOS 7。在应用、服务、内容三大移动互联网生态领域,OPPO形成了规模布局:应用生态日分布超过17亿次,服务生态日分布超过3.3亿次,内容生态月用户超过2.8亿次。Breeno智能语音助手每月用户超过3.2亿,每天服务分发超过3.3亿次。

还有两条重要信息值得关注:

首先,OPPO在2018年推出了“重力计划”。数据显示,到目前为止,OPPO开放平台合作伙伴已经超过14万,开发者每天调用OPPO开放能力超过180亿次。在应用生态和服务生态领域,重力计划已支持3200多种产品,为客户带来295亿次曝光和2.7亿次新曝光。内容生态领域的“快乐思维计划”也帮助OPPO每月内容用户超过2.8亿,每天内容曝光超过100亿次。受到年轻用户高度赞扬的视频内容矩阵,月用户超过8000万。

二是OPPO物联网发展迅速。2019年以来,OPPO发布了耳机系列、手表系列、CPE等多种智能设备,围绕个人娱乐、家居、运动健康三大场景展开。此外,OPPO物联网生态已初具规模,已与奥克斯等30多个品牌建立合作关系,推出50多个品类,300多个SKU。

凭借庞大的年轻用户群体、卓越的移动互联网平台运营能力和物联网布局的快速推出,OPPO开始思考如何解决品牌方、推手遇到的痛苦问题。

据具体分析,OPPO“终端媒体”有四大优势:

c位接触开始:OPPO的音乐锁屏产品可以在用户点亮屏幕的第一秒呈现高质量的图形内容,从而在第一时间曝光前面的内容,与用户建立显示和交流。比如去年《猎狼》和OPPO合作后,累计曝光十集高达30亿。

精准的人群到达:相比APP,OPPO终端覆盖了用户的整个生活场景。基于丰富的大数据分析和洞察力,它可以帮助品牌实现准确的覆盖范围和高效的转型。

能够全方位与用户沟通。系统级服务是一种本地数字服务能力。通过调用传感器硬件、大数据和位置信息,可以在整个场景中为用户提供主动智能服务和自然交互。当你在快餐店或者服装品牌,系统推送优惠券或者支付码,或者周边电影信息,对用户来说不是无关紧要的中断,而是贴心的智能服务,有利于短期引流和长期转化的结合。

沉浸式原生感知+品牌数字资产沉淀。从移动互联网到万物融合的时代,品牌数字资产对于所有企业和推广者都非常重要。将广告内容融入到手机原创产品中,如乐华锁屏媒体号、智能短信服务号等,可以通过自然、身临其境的方式唤醒用户,帮助品牌沉淀私域数字资产,实现后链接精准的长期运营能力。

03

FSAT:终端媒体融合的新策略

艾瑞咨询(iResearch)的报告显示,中国超过60%的广告客户认为,商业推送者的数字化转型正在加速,企业更加关注推送者预算的交付路径和效果,流量红利消退,数据洞察和推送者的运营变得越来越重要。

由此可见,广告主对于推送者的数字化转型和推送者运营的精细化已经达成共识。

直观来说就是降本增效、数据洞察、场景整合、产品与销售整合、品牌数据资产。

OPPO基于自身优势、品牌客户需求和终端用户体验,提出了全新的“FAST汇聚推手”方法。

所谓FAST,来源于四个维度的深度整合:

第一:融合场景。在用户高频使用场景的第一瞬间形成“眼球效应”,直接快速引起用户的兴趣和关注,实现品牌对用户的觉醒。

准确:融合数据。基于OPPO对用户的长期洞察和深刻理解,使推送和转化更加自然,减少用户对广告的习惯性拒绝或忽略习惯,实现精准到达。

稳定:融合转化。用户在不同的场景下会有详细而精确的需求。OPPO终端可以根据用户的场景智能地为用户提供所需的主动服务,从而不断挖掘用户的价值,保证品牌的稳定转化效果。

周到:一体化运营。帮助客户打造私域数字资产,实现有效沟通和长期运营,提升品牌忠诚度、留存率和活跃度。

从这个角度来看,“FAST Convergence pusher”的方法论是OPPO pushers基于终端媒体能力提出的第一个融合Pusher新策略,其目标是帮助品牌客户抢占新内容Pusher平台的入口,实现流量的快速增长。基于这种新的推手方法,OPPO有针对性地构建了四个新推手引擎:

场景引擎

优化品牌触及用户的方方面面,包括第一时间品牌觉醒、全链接用户陪伴、全新广告播放、一站式创意平台等等。

OPPO作为国内最大的终端媒体之一,也聚合了大量的年轻用户和庞大的流量生态:1)快速增长的自有流量生态:ColorOS月活动量超过3.7亿,终端原生APP人均使用量长达300分钟;2)联盟流量生态:联盟日均需求超过40亿,日均需求超过1.5亿,合作媒体数量超过1万家;3)终端专属线下流量网络:OPPO全球门店超过40万家,分布在全球40多个国家和地区;

同时,OPPO诞生了“原生第0屏”,这是打开和解锁屏幕的唯一途径。大数据报告显示,普通用户每天检查手机近150次,相当于每10分钟检查一次。在用户高频使用的“原生0屏”中注入巨大的线上线下生态流量,将是用户信息巨大、高密度、全覆盖的直接入口。

那么如何实现场景融合呢?简单来说就是通过终端特有的场景和服务,包括信息服务场景、生活服务场景、原生广告场景等,建立品牌原生传播的方式。在原生视频流中,通过明确的内容为用户提供身临其境的体验,使广告成为内容,可以减少对用户的干扰,有效提高效果转化。或者用户可以通过Breeno智能语音触发表情雨、恶霸屏幕动画等独特形式。OPPO与王者荣耀合作推出一字触发游戏菜单,在用户口碑和转换效果上表现出色。

推手效果的关键是要充分满足用户在不同场景下的具体需求和兴趣。据了解,OPPO目前正在打造一站式创意平台,从创意设计、制作到运营,全方位赋能,形成完整的创意闭环。

数据引擎

串联整个推送环节,建立用户价值分层,沉淀用户数据资产,为客户提供强大精准的推送数据驱动力。

移动互联网时代,推送器准确性的背后是数据的准确性,这涉及到用户规模、算法模型、机械学习等一系列核心因素。OPPO天生具备这些优势。OPPO的智脑整合后,构建了一个覆盖五大类、总数超过1000的用户标签系统,可以帮助品牌准确到达目标群体。同时,基于AARC模型的OPPO,从用户获取、激活、保留到转化,做了用户全链接的数据分析,可以指导广告主优化全链接推送器。

转换引擎

“转型”在于效率和效果。转化引擎可以通过全场景资源、数据和算法、智能工具链和属性测量系统在整个环节上影响用户,有效降低品牌推广成本,促进推送者的高效转化。

“全链接影响力”是品牌和推广企业关注的焦点。目前智能手机的平均更新周期为22-28个月,而用户每天使用手机的平均时间超过6小时,用户与终端的关系稳定、持续。OPPO原生APP和联盟APP形成了丰富的流量矩阵,加上手机+物联网智能终端,全方位覆盖用户7x24小时的生活场景,可以为品牌提供全环节的持续影响力和转化。

同时,OPPO整合用户的全场景数据,逆向推广OPPO归属系统和品牌价值评估系统,如即将推出的OPPO指数。目标是为品牌建立一个透明的、不断发展的一站式管理系统,该系统可以准确地测量交付数据,关注数量和成本。

运行引擎

对于品牌而言,其线上运营能力与其具体需求大相径庭。运营引擎可以通过推送一站式账户和快速应用提供全方位的服务咨询服务,帮助品牌实现从流量获取到用户运营的完整服务闭环。

音乐、锁屏媒体号、快速应用、智能短信构成了运营引擎的三大利器。以OPPO独有的智能短信为例,结合底层菜单和快捷应用,可以在OPPO用户中盘活品牌的私域流量,建立品牌与用户的高频高效关系,为企业打造本土服务门户。比如滴滴保险选择了智能短信来推广其推送,在推出当月的CTR前实现了276%的高增长率。

04

在万物相互融合的时代,推动者需要抓住新的入口红利

事实上,OPPO的“FAST Convergence Pusher”和四大引擎都是基于自身优势和现有的品牌和Pusher痛点;另一方面,也是即将到来的万物互融时代的必然演进趋势。

在2019年底的OPPO未来技术大会上,OPPO明确提出了两个关键信息:

“OPPO早就不仅仅是一家手机公司了。智能手机只是OPPO服务用户的载体”。

OPPO的未来是“转型升级为综合性全能科技公司”。

OPPO的判决在业内引起了热烈的讨论和一致的认可。在万物融合的时代,没有绝对的软件企业和硬件企业,也没有绝对的手机企业和互联网企业。软硬件融合趋势凸显,数据在云中自由流动,边缘计算能力同时增强,用户体验是跨终端、跨场景的主动智能服务。

这意味着所有品牌和推广者必须在技术、生态和商业模式的巨大变化中找到新的用户门户、流量聚集场所和新的推广者方法。

而传统的推手概念也将从以流程为中心升级为以用户为中心的新交付和创意逻辑。但在这场革命中,作为用户日常使用和高频互动的智能终端设备,它将占据越来越多用户的时间和使用场景。

一切融为一体,品牌巨变。在过去的20年里,中国的内容进口已经从纸质媒体转向PC互联网,然后转向移动互联网。

终端媒体作为新技术时代用户的新内容入口,已经让业界看到了它的巨大价值。如何在变革时期快速争夺新的红利,是所有品牌企业思考和关心的共同话题。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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