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享受互动“流量差”的业务,新媒体推手越来越难?
  • 2020-09-25 01:52

文本|王大可

编辑|王一粟

“家庭经济”带动了很多新的视频媒体平台的流行,比如颤音,Aauto rapper等等。微信作为最早成熟的新媒体生态之一,已经带动了一批推送者“先富起来”,是为数不多的上市公司之一。

今年香港股市很热闹。乐祥互动(06988。香港),有幸拥有概念和新媒体概念,登陆港股。由于其新颖的概念,引起了许多投资者的关注。乐祥股价2.88,胜率只有10%,冻结资金金额超过2800亿港元,今年新股排名第四。

乐祥的超额认购高达1632倍,在三大黑暗市场一度上涨25%至最多77%。很难买到票,但上市后很快就坏了。9月23日,乐翔收于2.7港元,比发行价2.88元低6.25%。这是今年香港股市首次出现逾1000倍的超额认购。

作为腾讯的概念股,也有收获基金和投资者作为基石。为什么享受完上市后还是会断?这个90%还是来自微信平台的新媒体推广公司能走多远?

客户和供应商高度集中

到今年第一季度,乐享受了90%以上的收入,这是通过微信进行的效果类比服务获得的。截至2020年第一季度,享受该服务的微信官方账户数量为3806个,这些微信官方账户声称共有7.33亿粉丝。

在流量至上的互联网时代,乐祥的量看起来确实不错,但实际上,乐祥的客户和供应商过于集中。在2017年、2018年、2019年和2020年第一季度,乐祥的五大客户分别占其收入的82.9%、73.4%、50.3%和63.3%。

(制图:商业数据学院)

除了客户集中度高,乐祥的供应商也有集中度高的问题。今年第一季度,乐祥只和四家供应商支撑了1.25亿的营业额。另外还有客户和供应商重叠的问题。根据招股书,五大客户之一的客户B和供应商F属于同一个集团。2019年,公司为客户B提供游戏应用效果类比服务,向客户B收取526万元,2018年向供应商f购买自媒体出版商的大规模基于文本的自媒体平台用户流量,支付1700万元。

如此高的集中度会让市场担忧。事实上,乐祥招股说明书的会计报告中已经强调了乐祥存在信用集中风险,主要是因为公司的贸易应收款大部分来自公司的前五名客户。

(制图:商业数据学院)

由于乐祥的客户和供应商如此集中,给乐祥带来了很大的财务风险,尤其是贸易应收账款。事实上,有些客户已经违约了。乐祥声称,截至2019年12月31日,有一笔总额为人民币1440万元的未付应收账款。乐祥于2020年5月给客户F发了律师函,目前正准备采取进一步的法律行动,包括向法院起诉客户F。

(制图:商业数据学院)

但从去年到今年,乐祥的应收账款持续增长。今年第一季度,乐祥的贸易应收账款达到1.47亿元,接近2019年底的两倍,但信用损失准备金很少。以客户F为例,去年底拨备只有410万元,而在2018年快速增长期,乐祥只有90万元。

(制图:商业数据学院)

一般来说,信用损失准备类似于财务准备金,以防止应收账款问题造成的财务危机。但是我们可以看到,享受和享受的差距非常大,说明财务风险非常高。

左手买右手卖的“流量差”业务

在这种不健康的财务状况下,乐祥依然不择手段的获取流量。但是获取流量的成本越来越高。今年第一季度乐祥代购流量预付款达到2.02亿元,同期收入仅为1.67亿元。

在这种情况下,乐祥在2019年底和2020年第一季度经历了经营负现金流,负现金流分别为-6430万元和-5020万元。乐祥表示,主要是因为该公司为了获得对自媒体流量有利的价格,向大型供应商预付了高额费用。

这是一个非常明显的信号。新媒体推手,左手买右手卖的生意就不行了。

(制图:商业数据学院)

从享受的商业模式来看,进入了瓶颈期。乐祥一方面通过帮助实现媒体出版商的流量来获取流量,另一方面为行业客户和商家提供效果类比服务。2019年第一季度和2020年第一季度,游戏、视频、工具应用等应用是主要来源,分别占总收入的69.6%和80.6%。

乐祥在招股说明书中表示,该公司是一项基于算法的产品推荐技术,帮助媒体出版商的用户将合适的产品与其网络流量相匹配。但“商业数据学校”咨询了一位资深推送专家,专家表示,这种“流量差”业务涉及的算法并没有很高的技术壁垒,而且很容易复制基本的标签信息、对应的同义词和长尾关键词匹配技术,这与目前字节推送系统的算法推荐能力有很大不同。

就整个新媒体推广行业而言,它越来越依赖于技术水平。只有通过高科技匹配,才有可能提高客户转化率,进一步提升自身流量购买价值。依靠低技术手段的“流量差”交易将越来越难以生存。

过度依赖微信平台,短视频进展缓慢

此外,乐享受的90%以上的收入是通过微信进行的效果类比服务获得的。由于颤音、Aauto rapper等短视频平台的兴起,很多用户和内容创作者被分流,广告主的预算蛋糕也被拿走。

广告主更注重效果广告的转化率,这在一定程度上解释了为什么流量获取的成本越来越高,而享受的收益增长比例却没有在同样的比例下相应增加。

乐祥在招股说明书中强调了短视频的重要性。数据显示,2019年中国短视频平台MAU达到6.27亿,每个用户平均每月花费28.8小时。到2024年,这一数字预计将达到8.43亿,42.7小时,这意味着每人每天将在短视频平台上花费近1.4小时。

短视频套现服务2019年市场规模为109亿元,预计到2024年将达到578亿元,复合年增长率为39.6%,这意味着巨大的机遇。

但能享受一份行动吗?

乐祥目前也在部署短视频业务,但目前看来收入比例还是很小的。布局始于2018年,但2019年和2020年第一季度的营收占比仅为5.6%和6.4%,增速不快。今年一季度的营收只有1067万元。

(制图:商业数据学院)

微信平台上,由于市场分散,留给享受的机会其实很少。因为新媒体推手市场极其分散,虽然效果媒体推手市场排名第一,但乐祥只占1.5%的市场。而自媒体推手的整个行业就更分散了。2019年,5家参与者的市场份额不到2%,而享受度只占0.3%,排名第一的公司占0.6%。

港股是“中小票地狱”

这不是乐祥第一次接触资本市场。2016年10月,北京乐祥股份在新三板上市。但由于新三板仅对合格投资者开放,目前交易量相对较小,限制了公司公开募集资金持续支撑业务增长和股东的流动性。因此,2018年11月,北京乐祥决定退出新三板。

该公司表示,香港作为内地与国际市场的门户,可以让全球市场的国际投资者与公司进行广泛接触,进一步增强公司的品牌意识,拓宽资本市场的融资渠道,支持公司业务发展日益增长的融资需求。

但其实乐祥登陆香港市场也不一定是好事。截至9月23日,乐祥市值58.7亿港元。熟悉香港市场的投资者都知道,在香港市场,这简直是一张地狱般的小票子。市值50亿到100亿的公司,通常不在投行覆盖范围内,营业额和流动性极低。

另一方面,香港投资者的整体财务分析能力水平相对较高,非常关注上市公司的财务业绩,尤其是盈利能力。但他们所享有的毛利率和净利润率却连年下降。

(制图:商业数据学院)

这对很多投资者来说是一个不好的信号,香港投资者并不认可互联网公司“花钱买流量”的模式。如果乐祥在业绩上交不出合格的成绩单,很可能会被香港资本市场彻底遗忘。

综上所述,对于渴望享受资本市场的人来说,香港可能不是一个好的选择。但是,以享乐的商业模式在资本市场立足并不容易。测试短视频能否突破,争取更多的享受机会,可能需要更多的时间。

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