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茅台:稳定二字第一,释放新推手系统效率
  • 2020-12-23 00:36

原标题:茅台:“稳定”领先,释放新推手系统效率

12月21日,2020年全国白酒经销商协会在茅台会展中心举行。茅台将“在十四五期间建立新推手体系启动茅台酒市场工作”的新信号再次引起业界关注。

会上,茅台回顾了2020年的业绩,生产和市场有序恢复,有效供给和市场稳定,经营业绩逆势上升,市值超过2万亿元。同时,面对新的市场形势,茅台也面临着目前的市场问题和价格混乱,并提出继续抓重点、补短板,坚持以“稳”字为头,以“实”字为底,规划茅台“十四五”第一年。

成就

市场工作交出满意答卷

2020年注定是不平凡的一年。在新冠肺炎肺炎疫情给整个白酒行业带来影响的同时,茅台却保持了稳定较好的发展态势。茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份有限公司董事长高卫东在经销商协会上表示:“茅台在疫情防控方面做了‘补充提问’,在市场工作方面回答了‘满意度调查’。

这个“满意量”可以从数据中窥见一二。在一季度新冠肺炎受肺炎影响白酒消费场景消失的现实情况下,茅台不仅迅速恢复生产,还保持了两位数的增长速度。以茅台发布的第三季度报告为例,1-9月营业收入672.15亿元,同比增长10.31%;上市公司股东应占净利润338.27亿元,同比增长11.07%。

2020年茅台酒市场应该怎么做?

高卫东总结为四个方面。第一,市场布局更有层次性。茅台全年实行不平衡集中配送,继续发挥社会渠道控制力度,精准配送控制销售节奏;增加自营,增加自营网点,优化客户买酒方式,严格控制产品流向;同时,大力拓展电商、超市、门店等终端消费渠道,实施扁平化销售缓解供需矛盾,实施促进市场稳定和价格稳定的综合政策。

其次,在消费升级的背景下,茅台主动创新求变,推手服务创造了新的质感,带来了新的体验。通过简化业务流程、加快响应速度和提高工作效率,它将服务消费者第一付诸实践。根据具体情况,采取“预定酒”、“返帽购买”、“空瓶购买”等措施,使在终端购买葡萄酒更加方便;对“云聚”、“云饮”等新消费场景的探索,也使得推手更加多样化、功能化。

2020年茅台的改革发展会更有成效。高卫东介绍,除了推进机构改革、明确权责和业务界限、确保高效运营外,2020年还将开展警示教育,及时压制和处理新出现的倾向性问题,清理违法违规经销商,彻底查处独家、特色、定制产品,促进茅台品牌从被管理到被良好管理的转变。

此外,茅台将在2020年深入挖掘茅台的文化内涵,以文化凝聚人心。打造了“毛芬节”等文化品牌,以河谷文化、传统文化、匠心文化、红色文化为核心元素讲述了茅台的故事。通过宣传和实践茅台的文化理念,茅台在2020年培育了一批符合茅台价值和品牌的优质茅台粉。

不足的

“管理”的市场化水平有待提高

成绩必然会引起关注,而这些人不仅是消费者,也是经纪机构。我还注意到高卫东对茅台市场工作的总结,并在12月22日发布的研究报告中指出,茅台目前的渠道库存处于较低水平,终端消费正在逐步改善,在茅台供需繁荣的背景下,公司预计将在明年第一季度实现平稳起步。

经纪机构的积极态度直接体现在贵州茅台的股价上。12月22日,贵州茅台股价再创新高,达到1898.99元。截至收盘,贵州茅台股价收于1881.00元,涨幅2.09%,总市值2.3629万亿元。

业内人士指出,经纪机构看好茅台,这与茅台在白酒行业的领先地位以及茅台在产品和渠道结构调整方面的积极举措有关。此外,虽然市场上仍存在茅台的稀缺性,但随着茅台基酒扩建项目的逐步投入使用,茅台将长期保持其销量和价格的上涨。

同时,也有人认为,最近一些与茅台有密切合作关系的超市和电商机构,加大了在市场上的成交量。一方面有助于稳定春节前茅台的终端价格;另一方面,也是券商机构看好茅台2021年第一季度业绩,进而推动茅台股价上涨的原因之一。

12月20日,就在茅台经销商协会召开的前一天,著名的尚超华润万家在其官方微信微信官方账号上发布消息,称将于12月25日至12月27日在全国华润万家门店发售10万瓶飞天茅台。11月23日至11月26日,华润万家发布14万瓶飞天茅台,供会员预约购买。

除了华润万家,12月宣布推出50万瓶飞天茅台;渠道29万瓶;12月10日,宣布将在其线上线下渠道投放60多万瓶。

大规模发货在一定程度上阻止了茅台在旺季前的终端价格上涨,但需要注意的是,目前茅台的终端价格仍远高于官方指导价1499元。根据公开数据,2020年天妃茅台的终端价格将在2840元左右小幅波动。

价格问题正是高卫东在分享茅台存在的问题时强调的。高卫东将高价销售、囤积商品、倒卖黄牛视为2020年需要改进的市场工作“管理”的重要组成部分。

此外,高卫东还指出,目前茅台市场存在不足,包括“大一统”效应有待加强。渠道整体规划不够,社会渠道、自营渠道、商业超级电商渠道之间的互补效应没有充分显现。系统内联动不强,协调机制尚未完全建立;“融合”的力度有待提高。茅台的引领能力不足,品牌发展不平衡不足,整体效率和综合效益没有得到充分体现。

目标

打造贵州首个财富500强

高卫东之所以明确指出“统一”、“管理”和“整合”的问题,并有针对性地加以解决,是因为2021年是茅台“十四五”计划的第一年,这不仅对茅台下一步的优质发展具有示范作用和指导意义,更重要的是,茅台要努力成为贵州省第一家财富500强企业。

在茅台看来,随着市场消费的升级,酱酒热持续升温,消费者的品质和品牌意识上升,在家喝好酒的体验逐渐成为首选。对于茅台来说,这些是优势,也是机遇。

高卫东说:“我们要立足新的发展阶段,积极融入新的发展格局,紧紧围绕集团公司“十四五”计划,紧紧围绕年度目标任务,坚持以“稳”字为龙头,以“实”字为底,以深化供方结构改革为主线,坚持质量、安全、生态三大生命线,着力提高市场工作的质量和效率,继续抓重点、补不足、强有力。

高卫东还认为,结合茅台推手工作的实际情况,保持理性清醒,坚定不移地确保稳定,促进发展,是要把握的首要任务。这种稳定不仅包括基础稳定、质量稳定、政策稳定,还包括市场稳定、价格稳定、发展稳定;另一个需要把握的重大任务是优化工作战略,统筹规划,提高质量和效率。积极迎合市场趋势,积极求新求变,多渠道优势互补。统筹协调发展,提高工作水平,协调品牌协调发展。

随着消费模式的不断升级,“文化”和“服务”成为推动发展的两大重要引擎。因此,坚持文化和服务理念的创新,搭建与大众沟通的桥梁,也是茅台2021 推手年工作的重点。

值得注意的是,在介绍2021年的重点工作时,高卫东强调了与经销商的关系。会上,茅台要求经销商做促进发展的实干家,做合作共赢的好伙伴,做尽职尽责的从业者,努力培养一支纪律严明、精干高效的高素质“百年老店传承人”团队。12月21日经销商大会上,全体经销商集体诚信宣誓,121家单位和个人分别获得优秀经销商、先进经销商等奖项。

据茅台集团党委副书记、总经理、茅台股份有限公司代总经理李介绍,经销商朋友积极贴近市场,主动贴心服务,成为“文化宣传员”、“服务从业者”。

在高卫东的讲话中,他希望经销商增强大局观念,紧跟发展趋势,加强市场分析和判断,严格遵守合同精神,诚信合法经营,成为合作共赢的好伙伴。同时,还建议分阶段组织各省市地区的人员和经销商在茅台诚信教育中心接受警示教育,以维护“亲”与“清”厂商的关系,为茅台持续、稳定、健康发展提供有力保障。

新京报记者戴

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