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奔驰的“碰瓷”浪潮推手甚至比不上让人“说停就停”的1.33T发动机
  • 2020-12-20 00:25

文本/Oreo

周中,奔驰朋友圈的一则广告以“变态”的模式被筛选,然后在某个特定的圈子里引发争议。在这个以“标准,不止一个”为主题的短视频广告中,奔驰讲述了一个身高183 cm的球员在1996年成为状元的故事,从而打破了粉丝的刻板印象。

在接下来的影片中,奔驰介绍了他们新推出的1.33T发动机,希望消费者放弃“大排量就好”的印象——就像这个小玩家可以改变人们对篮球“巨人运动”的一贯认识一样,奔驰也希望让大家知道,他们的小排量发动机也能表现出色。

明眼人发现,我们在上面的叙述中并没有使用这个想法中明显的投机主角“阿伦·艾弗森”——即使视频是1996年的状元,身高183 cm的后卫和来自汉普顿的元素也只能百分百指向这个名字给篮球迷——但既然奔驰已经决定把这个名字改成伊弗森(阿伦·艾弗森的名字是阿伦·艾弗森),并且聘请了演员来扮演艾弗森, 同时,它也复制了一个NBA选秀的场景,所以我们似乎不需要帮助奔驰摆脱这种热度。

我们来看看各行各业对奔驰的态度。

篮球圈不会有什么好看的。要知道艾弗森在80后篮球迷心中是一个图腾般的人物,在国内球迷中的号召力非常高。即使他现在已经退役六年了,作为整整一代篮球启蒙巨星(请注意这句话,在NBA球迷的世界里,巨星和明星本质上是不一样的),被奔驰蹭真的是忍无可忍。

视频曝光后不久,腾讯体育NBA解说员、曾经在泰坦体育工作过的篮球运动员KOL浩海在微博上发了一条消息:“这个广告终于让我这种爱艾弗森的人有点吃苍蝇的感觉了。虽然我买不起,人家也不在乎,但是我单方面说:奔驰失去了一个客户。其他篮球场的大号和KOL也把这件事说了出来,他们的观点和言辞甚至比海中的激烈得多。

如果我们仔细阅读这些微博上的一系列评论,人们可能会更清楚地感受到人们对这个视频广告的态度。粉丝和一些篮球圈的老手都留言说准备考虑宝马和特斯拉,甚至比亚迪韩也被列入。更简单的理解,一个不超过1分钟的视频广告,会让普通消费者对奔驰失去最起码的忍耐力。既然奔驰不是不可替代的,那花钱买别的品牌也没问题,更别说汽车,就算是高端车,消费者的选择也很多。

在车圈,奔驰的广告也带来了差评。相比于感觉心中偶像已经被玷污的篮球圈,圈内更集中的讨论来自于用艾弗森来对比小排量1.33T发动机是否合适的问题。比如车评人严闯更新了颤音和微博说“你的1.33T除了排量小动力弱什么都没有。”」

毕竟对比一下艾弗森这个曾经带领一支球队拿下MVP然后对阵湖人OK组合的球员,再加上大家公认的无法发挥的1.33T引擎,我们真的不是一个级别的——艾弗森站着输掉了比赛,甚至全身受伤烧光了最后一滴血。贵族奔驰大概不会用这个推手点给自己黄金。

不急着骂,说点理智的吧。

在这件事情上,大家喷的最厉害的就是奔驰用了艾弗森的故事和背景,却通过复制一组图片来做最后的呈现,以此来节省广告、版权、人像使用费等费用。但对于更了解体育界一些规则的人来说,这部分背后隐藏的因素不仅仅是奔驰可能想省钱,还有NBA体系中一系列复杂的版权关系。

根据体育商媒体懒熊体育的推测,阻止奔驰邀请艾弗森拍摄广告或使用NBA资料的更大原因可能是现有的独家协议。这是因为NBA中国的官方汽车合作伙伴是东风日产。即使东风日产去年宣布因某些特殊原因“暂停与NBA驻华官员的一切合作”,但东风日产的名字仍然可以在NBA中国官网的赞助商名单中找到。

总的来说,NBA中国的这个赞助协议包含了排他性原则,就是同样是汽车企业的奔驰,没有办法弄清楚是否要用NBA和艾弗森来完成这个广告创意。这可能是他们最终选择重刻现场的原因,但这种不小心临摹山寨的方式没能取悦粉丝,反而砸了自己的脚。

另一方面,NBA退役球星的肖像权和比赛图片版权极其复杂,NBA本身甚至没有其退役球员的完整肖像权。所以如果要采取正式版权的形式,可能会涉及NBA中国、NBA总部、艾弗森的经纪公司等多方面的谈判。周期更长,关系更复杂,价格肯定会高很多。

但这些显然不能成为奔驰做这样广告的理由。

众所周知,如果在执行层面存在实际问题,就应该扼杀这个广告方案,或者寻找另一种方式。但是奔驰选择了最错误的方式。他们放弃了可能的手绘或其他方案,选择了山寨模式。这一定节省了奔驰的成本,而且——正如郝海之前在微博中提到的——凭借奔驰的法律能力,他们大概率的回避了所有的问题,做到了真正意义上的“滴水不漏”。

但这个广告的背后,奔驰原本是希望用这种方式去触动更多80后的心,以及跑屁股和拍腿的愚蠢。事实上,奔驰甚至汽车公司和体育运动员之间的联动数量都非常有限,篮球元素出现在汽车广告中更是凤毛麟角。然而,NBA内容生态中高达70%的35岁以下人群是奔驰无法忽视的。

现在?恭喜,奔驰。你终于让大家记住你了。

或许我们还可以说,1.33T发动机能否被市场接受,还需要等待消费者的体验。但是,看完这个广告,我甚至可以断定,阿伦·艾弗森在NBA赛场上的身高,是这个1.33T发动机所无法企及的。

在1.33T发动机的逻辑背后,我们甚至看到了奔驰的非理性自我怀疑。我们根本无法理解,为什么一个奢侈品品牌的广告,需要升华其产品短板“碎玻璃”的理念,而不是最珍爱的部分,比如奢侈品、品牌。

你不会真以为大家都选奔驰做你的1.33T发动机,号称“小而不差”吧?

好吧,奔驰只是用这种尴尬的方式表达了自己内心对1.33T发动机的不信任,这可能会让他们放弃这个让大家都不说话的选择。

所以,奔驰从这次事件中获益匪浅。没有,附上律师函。

当然,让我们高兴的是,奔驰作为一个有责任的大品牌,在收到这个负面信息后,给予了及时的反馈。这篇文章发过来的时候,奔驰在微博上道歉,得到了艾弗森和他授权团队的理解。本着体育的精神,人们总是珍惜不放弃,不怕困难。我相信奔驰在F1跑了这么多年,明白这一切。

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