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教育企业推人乱斗:“烧钱”能换学生吗?
  • 2020-09-19 01:15

去年暑假,猿猴补习、学习思考、作业帮忙,投入巨资加入暑假推手的混乱,让外界第一次知道教育企业推手是为了获得客户。今年,很多教育企业推客的热情并没有减弱。数据显示,受疫情影响,教育企业纷纷线上抗争。12月19日至2月20日,教育广告行业占整个互联网广告市场的比重从6.82%上升到8.18%。

疯狂的教育推动者,教学培训机构开不了的生存焦虑

据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)的数据显示,2019年中国教育行业的投资额和投资额均出现下降,同比分别下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬,中国400多家教育企业被取消,许多企业尤其是中小企业面临生存危机。一方面,增量市场改变股市;另一方面,字节跳动和其他互联网巨头涌入教育领域瓜分蛋糕。竞争越来越激烈,教育企业不得不投入资金来维持“出镜率”。据了解,2018年推手成本高达21.53亿。2019年第二季度推手成本同比下降33%,但同时学生人数也同比下降44%。“烧钱”也是教学培训机构无奈的选择。

尤其是对于在线教育企业来说,教育推广人员非常重要。线上教育机构不像线下的教学培训机构那样可以进行物理教学,只能依靠线上教学,在获取客户方面先天劣势。另一方面,由于虚拟教学打破了空间界限,学生和家长不需要考虑离家距离、教学地点等因素,而是更加注重教育机构的口碑和知名度,这进一步迫使在线教育企业在推手上投入更多的力量。

教育推广者,不仅仅是广告

教育推手,本质上是根据市场需求,通过各种推手的策略和技术,打动消费者购买教育产品或服务。如果要对教学培训行业的主要推送者和客户获取方式进行分类,可以大致分为以下几类:线上推送者、线下推送者和口碑推送者,各种推送者不分开。单一的模式很难满足客户的需求,大多数教育企业都实行多种推送模式的并行路径。

①在线推手

在线推送器主要涵盖两类,即搜索排名推广和网络整合推送器。搜索排名的推广就是通过各大搜索引擎(如Bing等)分析算法。),然后准确地向消费者投放广告。网络整合推广者可以说是包罗万象,如影视剧和综艺、短视频广告、大V广告、APP开页广告等。任何以消费者为中心的网络复合推广者都可以称为网络整合推广者。据悉,2017年至2018年,教育行业主力球员互联网广告支出平均增长52%,部分网络机构推手支出甚至增长200%。但随着流量红利的结束,教育机构很难实现只在线推手的目标,高流量、低转化率成为教学培训机构的共同痛点。

②将手推到线下

一方面,流量越来越贵已经成为共识。另一方面,对于教育公司来说,线下推手是不可替代的。教育产品和服务往往在消费者和学习者之间格格不入。因此,教育行业的推动者需要面对学生和家长。在一个家庭中,尤其是在K12赛道,学习者没有支付能力,家长在购买教育产品和服务上有很大的发言权。小区的电梯广告已经成为教学培训机构同时到达所有家庭成员的首选。线下推广除了电梯广告屏、地铁、公交广告等广告外,还依靠销售推广(电话销售、传单、摊位推广)、学习资料传播(免费发放机构资料获取潜在客户信息、引流用于社区运营或增加品牌曝光度)等。

③口碑推手

教育行业的特点是学习效果难以量化,所以客户转化周期长。消费者通常会在经过长时间的调查后决定是否注册。这时候对于潜在客户来说,研究过的老客户的意见很重要。Pusher Insight制作的《数字时代的K12与学前教育行业洞察》相关数据显示,影响消费者的信息渠道多种多样,朋友口碑的推荐是影响教育信息获取和决策的关键因素之一。口碑推手主要依靠现有的客户推荐和推荐,以及各种线上线下试听班等。,并通过基于熟人关系的社交圈或试听班获得良好口碑,从而形成口碑推手的一席之地,完成裂变。

打鸡血的动力真的能让教育企业站在金字塔顶端吗?

除了随处可见的广告,大约每个人都接到过1-2家教学培训机构的销售电话。很多教学培训机构为了争取客户,逐渐失去推手的底线,盗取客户隐私、电话轰炸、推销焦虑、炮制煽情推手等行为屡见不鲜。知乎问:“为什么教育机构都像骗子?”截至2020年8月17日,回复748条,关注人数6292人,页面浏览量超过296万。提问者直言,教学培训机构经常使用“有影响力”的语言进行虚假宣传,被忽悠走的学生大多最后后悔莫及。

下面是某教学培训机构的销售人员在推手

教育产品和服务从来都是以结果为导向的,学生和家长的最终目的只有一个——提高成绩。如果推手的成本挤占了教研管理费用和教师费用,导致教学质量不足,最终会失去报出高期望的客户,难以保证用户留存和口碑传播,甚至导致负面口碑。更有甚者,他们用煽情来刺激和欺骗消费者,由此产生的负面影响不仅背离了教育的本质,也扰乱了整个教学培训市场。

推送成本的不断增加,意味着曝光率越来越高,但广撒的教育推手能否。com真的把学生带到教学和培训机构?数据显示,“中小学教育”、“英语培训”等关键词,每次点击价格高达100元,线下机构获取有效用户的单价成本超过1000元/人,获取客户的成本较高,极大影响企业盈利能力。此外,当越来越多的机构加入这场教育推动者的战争时,学生和家长的注意力也逐渐淡化。在铺天盖地的广告和海量的“0元类”之间,客户越来越理性,转型越来越艰难。Guangsha.com的推广者可能无法准确覆盖不同需求的用户。

艾媒体数据中心发布的2018年中国在线教育用户月消费意愿图表显示,消费观念不同的用户之间存在明显差异,约22.5%的用户教育支出低于200元,14%的用户教育支出高于1000元。此外,不同城市的用户对教育产品和服务的偏好也不同。一线城市更喜欢一对一的线上班,三四线城市更喜欢公开课。对于企业来说,将更加注重拓展客户的能力,优质课程的供应和服务能力,降低推手成本,提高推手效率,利用技术和教研优势,提高课程的续读率和完成率,这将成为目前的重中之重。随着推手的逐渐增多,教育行业将进入精细化运营的时代。

结论

人口红利见顶,教育轨道竞争日趋激烈,教育企业不得不奋力一搏。然而,教育产品不同于外卖应用程序或出租车软件,“烧钱”推人和把钱放在福利上可能不会带来新学生。如果说电话营销、低成本引流等手段给企业带来了实实在在的利益,现在看来也不那么适用了,了解用户真正的痛点比“广泛”的推送推广更实用。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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